Batidas, arranhões e pequenos cortes ocorrem com facilidade e podem ser devidamente tratados em casa, desde que as pessoas tenham os produtos corretos
Acidentes acontecem. E, quando pequenos, podem ser facilmente remediados dentro de casa. Por isso, muitas pessoas decidem montar uma maleta de primeiros socorros com produtos que ajudem no caso de pequenos cortes, batidas ou outros incidentes.
De acordo com o presidente da Sanfarma, Jaime Luciano de Biagi, itens como esparadrapo, compressas, curativos, soluções antissépticas, entre outros, são utilizados para escoriações ou ferimentos mais leves ou até mesmo ferimentos maiores ou imobilização, até que se preste o atendimento médico.
“Os principais produtos que fazem parte do kit de primeiros socorros são: curativos, fitas, gazes e antissépticos. Dentro da categoria de curativos, podem ser divididos por tamanho: pequenos, médios e grandes, dependendo do tamanho da ferida. E também por tipo de curativo: à prova d´água, superflexíveis, feitos de Micropore, plásticos, para bolhas e curativos decorados”, complementa o responsável pela comunicação e branding da Divisão de Cuidados Pessoais da 3M, Emerson Mota.
Porém, apesar de útil em algum momento da vida de todas as pessoas, a representatividade de venda ainda é pequena para o canal farma. Por outro lado, a rentabilidade é muito grande, sendo uma ótima oportunidade para aumentar o tíquete médio das farmácias.
Para isso, é preciso entender que existem dois tipos de vendas: as de caráter preventivo (para que o consumidor tenha os produtos em casa antes que um acidente aconteça) e as de caráter emergencial (para as trocas dos curativos que serão feitas na casa do paciente, sob orientação médica).
O consumidor prevenido mantém sempre uma caixinha de primeiros socorros em casa com os principais itens para eventuais emergências. Normalmente, esse shopper é mais atencioso aos diferenciais de cada produto e tenta entender cada um deles.
Já o cliente emergencial segue a recomendação do médico ou especialista para adquirir um produto mais adequado. Na compra para um ferimento mais leve, geralmente, o cliente não entende muito bem a categoria e age por impulso.
Sob o holofote
O grande protagonista no mundo dos primeiros socorros é, sem dúvida, o curativo adesivo. Ele serve para quase tudo, de um arranhão à cobertura de um ferimento maior e, com o passar dos anos, ganhou novas cores, formatos, desenhos, licenciamento de personagens famosos, além de novos materiais e tamanhos.
Segundo a Johnson & Johnson, existe uma vasta gama de curativos adesivos, entre eles: tradicionais; decorados, para facilitar a aplicação no público infantil; resistentes à água, muito usados por esportistas; ultraflexíveis, para serem aplicados em regiões mais complexas do corpo; ultrarresistentes, muito usados para proteger os pés de calçados desconfortáveis; e formatos variados para se adaptarem a diferentes partes do corpo e formatos de ferida.
Atualmente, o mercado de curativos adesivos vende, em média, R$ 100 milhões ao ano, com crescimento consistente acima da inflação nos últimos anos, segundo dados do Close-Up International. O canal farma, de acordo com a Johnson & Johnson, possui mais de 60% das vendas de curativos adesivos, sendo que a sua rentabilidade é superior a dos Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs), podendo chegar a até 80%.
Maleta de primeiros socorros
Os produtos de primeiros socorros servem para o pronto atendimento, para pequenos ferimentos ou acidentes que causem dor, como pancadas. Para isso, a pessoa deve ter à mão os seguintes itens:
- Esparadrapo
- Gaze
- Atadura
- Compressa
- Algodão
- Aerossol para pancadas
- Solução antisséptica
- Curativo adesivo
Fonte: presidente da Sanfarma, Jaime Luciano de Biagi
Mas a categoria ainda pode crescer. Nos Estados Unidos, por exemplo, são vendidas 12 tiras por habitante/ano, enquanto no Brasil, apenas duas tiras/ano. Mas, por se tratar de uma compra por conveniência, tanto a exposição quanto a oferta dos itens são essenciais para atender às necessidades do shopper e estimular a compra de um sortimento maior do produto.
O aumento das vendas está diretamente ligado à exposição dos produtos, que devem estar visíveis ao consumidor, com toda a categoria de primeiros socorros ativada na mesma seção. “Para aumentar as vendas da categoria é crucial trabalhar o mix de produtos, contemplando as diversas necessidades do cliente (diferentes tamanhos, localização e gravidade das feridas), e uma exposição de maneira adequada, ou seja, visando o posicionamento de curativos nas prateleiras mais quentes da seção e seguindo a pirâmide de valor (privilegiar produtos premium que aumentam o tíquete médio da categoria)”, destaca Mota, da 3M.
Dentro da loja
Para que o varejo consiga aumentar as vendas da categoria é necessário que os produtos estejam visíveis, com todos os itens colocados na mesma seção. “É muito importante o produto estar bem exposto por categoria de utilização. Uma boa variedade de itens com a mesma indicação ajuda o cliente a ter opções”, comenta Biagi, da Sanfarma.
De acordo com Mota, a exposição é um ponto essencial para educar o consumidor a entender a diferenciação e o valor dos produtos mais inovadores. A tendência do shopper é ir para os itens mais comuns por não conhecer bem a categoria. Uma vez que é apresentada alguma diferenciação (prova d’água, flexível, permite a pele transpirar) o consumidor, em geral, aceita e realiza o trade up na categoria.
Além disso, é essencial que a exposição dos produtos esteja de acordo com a pirâmide de valor de mercado, mantendo sempre os produtos de maior valor agregado na área quente da gôndola. Os mark-ups da categoria giram em torno de 45% a 60%.
A consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso, explica que na maior parte das farmácias, a categoria de primeiros socorros – também chamada de Cuidados da Saúde – está próxima aos produtos isentos de prescrição em prateleiras laterais. Em alguns casos, está em gôndolas.
A exposição de curativos adesivos deve valorizar as vantagens de cada tipo de item disponível. Primeiro, a organização deve ser feita por marcas e, então, iniciar pelos formatos especiais (ultraproteção, ultraflexíveis, resistente à água, pequenos ferimentos e tamanhos variados), seguidos dos tradicionais e fechando com os kids.
O varejista pode aproveitar, também, técnicas de cross-merchandising para aumentar suas vendas. “Além de ser uma prática pontual em si, acima de tudo é uma filosofia e um conjunto de melhores práticas. A ideia é aproximar fisicamente itens que não ficam na mesma gôndola ou prateleira. O objetivo é lembrar o cliente que ele pode precisar desse outro produto e gerar venda adicional. O ideal é expor categorias de baixo giro e alto lucro com as de alto giro. Além disso, ele pode ser intensificado em algumas épocas do ano”, diz a consultora.
São opções de cross-merchandising os curativos adesivos decorados destinados ao público infantil expostos na categoria de baby toiletries, assim como os curativos adesivos resistentes à água expostos na categoria de suplementos esportivos, e os adesivos curativos de alta resistência organizados junto à seção de cuidados femininos.
Tão importante quanto as técnicas de exposição é a presença de um atendente que possa ajudar o consumidor. “A importância desse profissional na venda é essencial. Além de aumentar o tíquete médio do PDV, ele também pode atender o cliente em sua total necessidade e não apenas na necessidade aparente”, finaliza Biagi.
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