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Produtos ortopédicos na farmácia

Farmácias estão se tornando um local para múltiplas soluções de saúde e bem-estar; para seguir alinhados com essa nova tendência, os varejistas, que tiverem interesse, devem aumentar o espaço dado aos produtos ortopédicos

Especialistas em varejo acreditam que o futuro da farmácia no Brasil é tornar-se um ponto de venda (PDV) cada vez mais completo que, por meio de um sortimento abrangente, oferecerá múltiplas soluções de saúde e bem-estar para o shopper em um mesmo espaço. Essa revolução teve início há alguns anos, quando os itens de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) ocuparam as prateleiras e de lá nunca mais saíram. Agora, é a vez dos chamados correlatos ganharem cada vez mais relevância.

Itens de cuidados com a saúde como medidores de pressão, aferidores de glicose, termômetros, inaladores, vaporizadores e massageadores já estão mais consolidados; mostraram ter bom giro e alta rentabilidade por ter maior valor agregado do que outros produtos vendidos em farmácias. No entanto, há outra brecha que ainda não é explorada da melhor maneira por muitos PDVs: artigos ortopédicos.

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A oportunidade em aberto é grande, visto que a categoria engloba os mais variados segmentos: itens de mobilidade como bengalas e muletas; confort care como almofadas anatômicas e travesseiros; acessórios ortopédicos como, por exemplo, palmilhas e colar cervical; de estética, que seriam malhas de proteção a queimados e modeladores; de esporte e lazer como bolas para exercício e faixas elásticas; até soluções para compressão que envolvem meias-calças, produtos antitrombose etc.

Ao todo, a categoria de ortopédicos abrange cerca de três mil SKUs (a sigla que representa o termo Stock Keeping Unit, em português, Unidade de Manutenção de Estoque, é definida como um identificador único de um produto e é utilizada para manutenção de estoque), mas uma minúscula parcela é vista em farmácias – ou simplesmente nenhuma opção é encontrada. Pode parecer difícil trabalhar com um segmento tão amplo, mas o grau de investimento a ser feito deve levar em conta algumas variáveis, como o tamanho da loja e a concorrência ao redor. Em regiões onde não há lojas especializadas em ortopedia nas redondezas, essa é uma oportunidade que não pode ser desperdiçada.

Retorno X investimento

Medicamentos ainda são o principal destino dos clientes de farmácias. Eles trazem bom retorno em volume de vendas, mas, por conta do sistema de regulação de preços, muitas vezes apresentam uma baixa margem de lucro. Além disso, como todas as farmácias costumam ter sempre o mesmo sortimento medicamentoso, a necessidade de vencer a concorrência por meio de descontos acaba tirando a rentabilidade do varejista.

Por conta deste cenário é que os produtos ortopédicos aparecem como uma boa saída para aumentar o tíquete médio e o faturamento da loja. Apesar de exigirem um investimento inicial mais alto, pois se tratam de produtos com preços mais elevados, tendem a trazer bons resultados quando bem trabalhados. Hoje, os correlatos representam em torno de 32% do faturamento das grandes redes e de 17% nas médias e pequenas farmácias, segundo a consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso.

“A categoria deve ser muito bem explorada por essas farmácias por dois motivos principais: os ortopédicos têm muito a ver com o segmento farma e, quando bem trabalhados, propõem uma rentabilidade com percentuais bem acima do de muitas categorias”, garante o diretor comercial da Metalfarma, Régis Rodero.

Já lojas que possuem concorrentes diretos próximos precisam escolher muito bem o sortimento e investir em boa exposição e comunicação ao shopper. “Infelizmente, as farmácias não enxergaram o potencial da categoria. Expõem os produtos ortopédicos de maneira confinada, o que prejudica o desempenho, pois o cliente tem de pedir para o balconista pegar o produto”, lamenta o responsável pela comunicação e brand da Divisão de Cuidados Pessoais da 3M do Brasil, Emerson Mota.

Estratégia correta

Muitas farmácias deixam de apostar na categoria de ortopédicos por encontrar obstáculos como, falta de espaço e pouca verba disponível para investir em produtos com alto valor. Essas barreiras existem, de fato, mas podem ser contornadas com decisões inteligentes e práticas.

O primeiro ponto é avaliar o sortimento da loja como um todo. “Muitas farmácias têm um mix de produtos repetidos com muitas marcas, o que poderia ser otimizado com as mais procuradas, ainda que proporcionando uma margem menor, porém com volume de venda mais agressivo, para assim criar espaços para outras categorias menos exploradas como a de ortopédicos”, sugere Rodero.

Ao conseguir otimizar o sortimento e ganhar espaço, é preciso fazer uma triagem entre tantos SKUs e definir quais itens têm maior apelo junto ao público-alvo da farmácia. Em um bairro com uma população mais idosa, que conta com a presença de clínicas de repouso próximas, ou ainda que seja carente de lojas específicas desse ramo, a farmácia pode fazer um investimento mais alto em itens voltados para esta faixa etária, como bengalas e muletas, e abrir mão de produtos voltados para atletas, por exemplo.

As escolhas devem sempre depender do espaço e da oportunidade gerada pelo entorno da loja, mas é recomendável que a categoria esteja presente em algum nível, variando a intensidade de acordo com o perfil da loja. Para aqueles que pretendem iniciar o investimento aos poucos, Mota dá uma dica: “Os produtos que costumam ter melhor saída em farmácias são os mais básicos, como munhequeiras e joelheiras elásticas.”

Exposição correta

Uma vez definido o sortimento que será trabalhado, é hora de pensar de que maneira os ortopédicos serão expostos para obter bons resultados de venda. Como não se trata de uma categoria destino, é importante que esteja bem exposta e ao alcance do shopper. O ideal é que a farmácia conte com um setor exclusivo, devido à quantidade vasta de produtos. “Os itens devem ser separados por partes do corpo, como por exemplo, joelho, cotovelo, tornozelo etc. Como são produtos específicos, a experimentação é um método eficaz para uma venda melhor”, orienta o executivo da 3M.

Nas farmácias em que não é possível criar um corner específico para os produtos ortopédicos, o caminho é investir em uma exposição organizada e com comunicação clara. De acordo com Silvia, a categoria deve ser exposta considerando os subgrupos relacionados acima (mobilidade, confort care, ortopédicos, estética, esporte e compressão). “Caso os aparelhos de cuidados para a saúde sejam agrupados na mesma gôndola, o número de subcategorias aumenta, surgindo itens como medidores de pressão e de glicose, termômetros, inaladores, vaporizadores, massageadores e outros”, enumera.

Vale lembrar que alguns itens da categoria de ortopédicos podem ser expostos junto a vitaminas e suplementos. Por também serem utilizados por praticantes de esportes, artigos como joelheiras, cotoveleiras, luvas e munhequeiras geram mais oportunidades de venda quando ganham um ponto extra de exposição dentro da loja.

Segundo informa a Metalfarma, existem inúmeras possibilidades de organização, que se adequam a qualquer tamanho de PDV. “Em lojas menores, por exemplo, é possível trabalhar bem uma gôndola central com composição de acessórios pensada para o gerenciamento dessa categoria, permitindo trabalhar de uma forma mais enxuta a linha básica de produtos ortopédicos e respeitando a necessidade de cada produto, desde os encartelados até os suportes para bengalas”, explica Rodero.

Independentemente do espaço a ser concedido para os ortopédicos dentro da farmácia, os resultados tendem a ser mais certeiros quando são utilizados móveis específicos para a apresentação desses produtos. O mobiliário adequado leva em conta a profundidade da área de exposição para possibilitar a criação de nichos que permitam a apresentação de produtos montados, como cadeiras de rodas e macas, e que facilitem a experimentação.

“Infelizmente, as farmácias não enxergaram o potencial da categoria. Por serem produtos um pouco maiores, os varejistas acabam deixando-os confinados para não perder espaço de gôndola para outras categorias. Isso prejudica muito a venda, pois além de dificultar a compra e a experimentação, o confinamento parece muitas vezes ofensivo ao shopper, que está acostumado a pedir somente medicamentos ao balconista do setor”, alerta Mota.

Foto: Shutterstock

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Edição 318 - 2019-05-15 Oferta de benefícios

Essa matéria faz parte da Edição 318 da Revista Guia da Farmácia.

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