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Programas de descontos: Múltiplos benefícios

Mais do que oferecer preços menores, os programas de descontos em medicamentos abrem oportunidades para a fidelização e para estreitar o relacionamento entre indústria, varejo e consumidor final

Com o custo de vida cada vez mais alto e o orçamento no limite da renda, a palavra desconto se tornou música para os ouvidos de muitos brasileiros. Especialmente quando o cliente chega ao balcão da farmácia, seja para aquela compra de rotina ou para uma despesa inesperada.

“O gasto com medicamentos é a primeira despesa em saúde das famílias brasileiras, de acordo com a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD), do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Esse sempre foi um dos principais gaps do modelo de saúde brasileiro. Na maioria dos países, os medicamentos prescritos pelos médicos têm algum tipo de subsídio, quer seja pelo estado ou pelo setor privado”, diz o presidente da Associação Brasileira das Empresas Operadoras de Programa de Benefícios em Medicamentos (PBMA), Luiz Monteiro.

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Divulgada em janeiro de 2018, a pesquisa Gastos dos Brasileiros com Saúde apontou que mais de um quarto da população (26,6%) faz uso de medicamentos contínuos ou periódicos, com maior frequência entre as classes A e B (31,8%) e à medida que aumenta a idade do entrevistado.

O gasto médio entre os que fazem uso de medicamentos contínuos é de R$ 138,32 por mês, sendo que este valor aumenta para R$ 194,97 entre pessoas acima dos 55 anos de idade. A pesquisa ainda revelou que sete em cada dez entrevistados (69,0%) declararam ter gasto algum valor com a compra de medicamentos nos últimos três meses anteriores ao questionamento.

E se algumas despesas podem ser cortadas do orçamento familiar, o medicamento não se encaixa na lista. E para que a conta feche no fim do mês, aderir aos Programas de Benefícios de Medicamentos (PBMs) é uma alternativa que traz vantagens para toda a cadeia, da indústria ao consumidor final. Isso porque mais do que oferecer desconto, esses programas são verdadeiras ferramentas de relacionamento e fidelização de clientes.

“Nesses programas, os descontos são primordialmente custeados pela indústria, sendo a condição de reposição das unidades vendidas pré-negociadas com o varejo optante”, explica.

Ele acrescenta que os PBMs significam, para a indústria, uma proteção às suas marcas e a manutenção do market share das mesmas e também do hábito prescritivo dos médicos. “Para os consumidores, esses programas representam a possibilidade de adesão aos tratamentos a preços mais acessíveis”, comenta.

Além do desconto

Com a modernização dos PBMs, as farmacêuticas passaram a oferecer mais do que preços atrativos e incluíram benefícios extras para quem adere, como orientação nutricional, assistência por telefone, oferta de descontos em atividades culturais, gastronômicas e assessoria esportiva, além de portais com informações de saúde que sejam de utilidade pública.

“Acreditamos que o mais importante dos programas de suporte ao paciente é que todos os players envolvidos, seja a indústria, o varejo ou o consumidor final, passem a ter um olhar mais amplo sobre o tratamento e o engajamento no mesmo pelas pessoas”, comenta o diretor de Suporte ao Negócio da Sanofi no Brasil, Ricardo Malaquias.

Para o executivo, esse tipo de abordagem permite que o paciente possa se engajar no tratamento, em linha com a prescrição médica e com as orientações e os apoio necessários.

Por meio de sua assessoria, a Bayer destaca que um dos pilares do programa de relacionamento é contribuir para uma maior aderência ao tratamento médico.

Como participar

Varejo

Cada laboratório tem suas próprias diretrizes para o cadastro dos pontos de venda (PDVs). Esse cadastro deve obedecer os acordos comerciais entre a indústria e o varejo. De uma forma geral, as farmácias precisam atender a requisitos técnicos de compatibilidade geográfica, tecnológica, comerciais e legais, estabelecidos pelas empresas.

No próprio site das farmacêuticas, há informações disponíveis sobre o programa e como participar.
Consumidor

Para o cliente, a farmácia é o principal canal de informação sobre os descontos oferecidos pelos laboratórios em determinados medicamentos. É no balcão que ele fica sabendo se o medicamento que precisa comprar faz parte de algum programa de benefícios ou desconto e para fazer o cadastro, o cliente precisa ter em mãos a prescrição médica e seus dados pessoais, como o Cadastro de Pessoas Físicas (CPF), por exemplo.

O cadastro no programa de descontos pode ser feito no próprio PDV, com o auxílio do balconista ou farmacêutico, ou diretamente pelo cliente através do site da farmacêutica que estiver oferecendo o benefício.

A gerente de Inovação e Experiência do Cliente da Abbott, Vivian Low, ressalta que muito mais do que desconto, o programa ajuda a conectar consumidores, médicos e farmacêuticos. “Trata-se de um canal de gerenciamento da saúde que oferece recursos para adesão ao tratamento e informações sobre bem-estar e saúde”, comenta.

Aliás, o conteúdo disponibilizado pelas farmacêuticas nos sites dos programas visa ofertar dicas sobre qualidade de vida, bem-estar, prevenção e saúde de um modo geral.

“O programa de benefícios também abre a possibilidade de fornecer conteúdos que auxiliem os pacientes no gerenciamento de sua própria doença e, com isto, é possível fortalecer o engajamento e, consequentemente, os resultados no tratamento do paciente”, diz o diretor de TI e Inovação Comercial da AstraZeneca, Bruno Pina.

Com o leque de oportunidades cada vez mais aberto, Monteiro conta que, inicialmente, havia um sentimento de que os programas de descontos seriam primordialmente direcionados a produtos de marca cuja patente ao vencer passavam a receber concorrências de genéricos e similares. Com essa visão, imaginava-se finito o segmento.

“O que se tem observado é que o sucesso do segmento e as crescentes adaptações dos PBMs às necessidades mercadológicas das indústrias acabaram por viabilizar programas voltados para outros segmentos até no de Higiene & Beleza (H&B). Assim, parece que as fronteiras se abrem ao invés de estreitar”, avalia. Segundo ele, em pesquisa recente realizada pela PBMA, foram identificados mais de 50 PBMs, sendo que algumas indústrias mantêm mais de um.

Os programas

Uma particularidade que os programas de benefícios, descontos, relacionamento ou fidelização de clientes têm em comum é que apenas algumas classes ou medicamentos fazem parte deles. Os critérios variam de acordo com a política de cada empresa.

Conforme Malaquias, os medicamentos que fazem parte do programa foram definidos conforme as demandas do mercado e estratégias das marcas. “Resumindo, é o que de fato podemos oferecer de valor para permitir que o paciente se engaje no tratamento”, comenta.

Segundo ele, para que o benefício se torne cada vez mais efetivo, é preciso alinhar a comunicação entre os canais. “A comunicação tanto de indústria, quanto do varejo, precisa ser alinhada e sempre visando à melhoria da experiência e do engajamento do paciente no tratamento, para que haja facilidade de acesso ao programa e que o processo de venda seja cada vez mais rápido”, diz.

O executivo acrescenta que a negociação é realizada direto com as redes de farmácia, farmácias independentes ou distribuidores, assegurando o preço final ao paciente, que precisa obrigatoriamente estar inscrito no programa.

Vale ressaltar ainda que, para o varejo, há a possibilidade de maior fidelização do paciente ao realizar o cadastro na loja. Segundo a Bayer, a adesão ao tratamento (compra recorrente) e os descontos oferecidos não impactam a margem da loja, visto que há reembolso integral para a empresa.

Já Pina acrescenta que o ecossistema de saúde é complexo e necessita do envolvimento de todos para que se possa contribuir com o desenvolvimento e melhoria da saúde no Brasil. “Dessa forma, é essencial a sintonia de todos para que, no fim das contas, o paciente possa ser beneficiado”, comenta Pina.

Adesão do varejo

Para que o consumidor final tenha conhecimento e acesso aos PBMs, é preciso que o varejo esteja atento e engajado a esse movimento da indústria. De uma maneira geral, a adesão do ponto de venda (PDV) ao programa acontece via acordos comerciais, mas também é preciso atender a requisitos preestabelecidos pela indústria, especialmente na integração de sistemas de automação.

Para o consumidor final, uma vez realizado o cadastro, no próprio PDV ou pelo site dos programas de cada farmacêutica, só é necessário informar o Cadastro de Pessoas Físicas (CPF) a cada nova compra.

Foto: Shutterstock

Oferta de benefícios

Edição 318 - 2019-05-15 Oferta de benefícios

Essa matéria faz parte da Edição 318 da Revista Guia da Farmácia.

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Guia da Farmácia

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