Na década de 1990, foi instituído o termo “shopper” no varejo, quando entendeu-se que nem sempre quem vai às compras é, necessariamente, o consumidor daquele produto. Uma mulher pode, por exemplo, ir à farmácia comprar seus produtos de Higiene & Beleza (H&B) e também comprar os itens que seu marido e filhos necessitam. Ela compra, mas não consome.
A partir dessa denominação, criou-se o conceito de shopper marketing. Ou seja, é o marketing baseado em um profundo entendimento do shopper, de modo que a marca fique mais forte e o público-alvo seja influenciado no momento da compra.
De lá para cá, o varejo mudou imensamente e, atualmente, além de pensar no shopper, as empresas precisam trabalhar o marketing integrado, onde cada categoria englobe o consumidor, o varejo e a indústria.
Segundo o fundador da RLP Consultoria, Rogério Lima, toda a inteligência que vem da indústria e do consumidor tem de ser bem aproveitada pelo varejista. Isso significa que o varejo e a indústria devem andar lado a lado para que o shopper tenha uma melhor experiência e, consequentemente, compre mais.
Para isso, o ponto de venda (PDV) é o grande elo de intersecção. Mas ele não é só um espaço físico; ele está nas redes sociais, no e-commerce e quaisquer outros canais que a empresa esteja presente.
Mas, de acordo com Lima, ainda existem algumas barreiras para que o shopper marketing vire uma realidade na maior parte das empresas:
- Não entender o conceito de shopper marketing;
- Falta de planejamento comercial;
- Entender somente a sua própria marca, e não toda a categoria trabalhada;
- Falta de capacidade da organização.
- Dentro deste ultimo item, é preciso entender dois dos grandes pilares que fazem com que o shopper decida comprar um produto. Em primeiro lugar, ele deve saber que determinado item existe – é necessário prover informações que o convença que ele realmente quer aquele produto.
Em segundo lugar – mas não menos importante – o produto tem que estar disponível no PDV. Para se ter noção dessa importância, o Brasil tem aproximadamente 11 bilhões de vendas perdidas por causa de ruptura em estoque.
“Antigamente, acreditava-se que 75% das decisões eram feitas no PDV. Porém isso depende de cada categoria. A porcentagem pode ser alta no caso de chicletes, que é uma compra por impulso. Mas a compra planejada, com uma marca de confiança, está na cabeça do consumidor muito antes de ele ir à loja. Em geral, 60% a 80% dos shoppers decidem antes de ir ao estabelecimento”, revela Lima.
Era revolucionária
A confiança e a certeza de compra estão sendo influenciadas pela era digital. As novas tecnologias começam a provocar todo o tradicionalismo da jornada de compra, que torna-se menos linear, mais interativa e mais multimeio.
Agora, o shopper usa diferentes redes sociais, pesquisas, vídeos, fotos, links, visitas ao PDV, compras on-line, opinião de influenciadores, amigos ou familiares, entre outros diversos impulsos que influenciam direta ou indiretamente sua jornada.
Falando sobre a categoria de hair care, por exemplo, estudos afirmam que existem 21 pontos de contato para a decisão de compra. Entre eles: boca a boca, embalagem, pack promocional, amostra grátis, promoção, rádio, propaganda de TV, artigos, anúncio em revistas, display de produtos, vendedores, cupons, cabeleireiros, blogs, entre outros.
Insights de uma revolução
7 a cada 10 pessoas no Brasil concordam que a tecnologia melhora a vida tanto em conveniência como em flexibilidade.
O shopper quer as seguintes soluções: não perder tempo, pagar menos ou o que considera justo, e tirar dúvidas.
1 a cada 3 pessoas sai da gôndola sem levar nada.
1 a cada 5 produtos planejados não entra no carrinho.
Exatamente por isso, a lição a ser aprendida é a de pensar na indústria e no varejo como uma categoria e não somente em sua marca. Isso porque o crescimento de uma marca não significa, necessariamente, que toda a categoria teve crescimento. O todo cresce de acordo com três premissas: aumentar a penetração da categoria, aumentar a frequência de compra ou o tamanho desta compra.
Todas as informações foram apresentadas e discutidas durante o evento Transformação Digital no Varejo Farma, que faz parte da grade de programação do Retail Farma Brasil Workshops, da ESPM, realizado em parceria com a Enter Varejo.
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