Sucesso nos negócios exige estratégia

Para garantir um ano positivo aos negócios, é preciso estabelecer metas claras e traçar planos para atingi-las; os esforços devem permear todos os departamentos da empresa

No fim de todo ano, traçar o planejamento estratégico para os 12 meses que estão por vir é um exercício fundamental, que deve ser seguido à risca por empresas que almejam crescer com foco e perenidade.

Neste ano, não deve ser diferente, mas à medida que as expectativas apontam para uma retomada econômica, a necessidade de se organizar se torna ainda mais latente.

Enquanto os últimos três anos foram vividos em um contexto turbulento e incerto, 2018 deve trazer consigo ventos mais calmos. Isso significa mais renda no bolso do brasileiro, mais emprego e, consequentemente, um crescimento no faturamento do varejo.

Para olhares desatentos, o cenário que se aproxima irá permitir que o empresário tire a tensão dos ombros e leve os negócios de maneira mais tranquila. Esse pensamento é perigoso.

Os momentos de calmaria tendem a anestesiar o varejista e fazem com que ele perca o foco da redução de custos, da busca pela eficiência e pelo aumento da produtividade.

Força-tarefa

Para que os objetivos traçados no planejamento estratégico sejam, de fato, perseguidos por toda a empresa, cada departamento deve ter suas metas próprias, que convergem para a meta geral.
Por exemplo, caso o objetivo seja expandir o número de lojas, cada área deverá trabalhar em prol do crescimento:

Marketing: divulgar o processo de expansão da empresa e atrair o público consumidor para as novas unidades;

Financeiro: garantir o bom uso dos recursos necessários para a abertura e gestão das lojas;

TI: integrar as novas lojas ao sistema de gestão utilizado pela empresa;

Comercial: elaborar um plano de negócios junto aos principais fornecedores, a fim de conseguir boas condições de compra e abastecimento para as novas lojas;

Recursos Humanos: recrutar colaboradores para as unidades a ser inauguradas.

“Isso aconteceu naquele ciclo de dez anos de crescimento [entre 2003 e 2013], quando tivemos o boom de consumo no Brasil. Hipnotizadas pelo País que estava em alta, as empresas se descuidaram e deixaram os custos crescerem em uma proporção perigosa”, lembra o presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra.

Ao mesmo tempo em que os empresários tendem a soltar as rédeas, todo o entorno se torna mais difícil em momentos de prosperidade econômica. Os aluguéis ficam mais caros, a mão de obra qualificada se torna mais escassa e localizar um bom ponto de venda (PDV) se torna uma missão quase impossível. “É um paradoxo. O melhor momento para crescer é na crise”, comenta Terra.

É devido a essas armadilhas escondidas em um ano de retomada econômica que o planejamento estratégico de 2018 deve ser feito de uma maneira séria e cuidadosa. Com ações bem definidas, fica mais fácil atender aos objetivos de maneira consolidada.

“Sem saber para onde se quer ir, dificilmente se chega lá. O plano anual deve levar em consideração os objetivos de cada área, os recursos existentes e o mercado no qual a empresa está inserida, tudo isto dentro de um planejamento estratégico de longo prazo da organização, geralmente de cinco anos”, destaca a diretora de conteúdo da Academia de Varejo e diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), Patricia Cotti.

Formalização do plano

O primeiro passo do planejamento estratégico é a análise do cenário. Isso inclui entender a situação atual da empresa, avaliar o histórico de vendas, estudar a concorrência e analisar os índices econômicos, além de compreender o comportamento e nível de confiança do consumidor.

Todos esses dados servirão de base para a segunda etapa do planejamento: a definição dos objetivos para o próximo ano. “Ter essas informações em mão é fundamental. Quem não tem dados, vai criar um plano sem foco, sem saber aonde quer chegar”, afirma o professor do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM, Roberto Nascimento.

A compreensão do cenário em que se encontra a empresa também ajuda a traçar objetivos reais e adequados. “Se o mercado está crescendo 15%, o empresário tem de colocar como objetivo uma expansão superior a 15%. Para quem está desinformado, uma meta de crescimento de 10% pode parecer boa, mas, na verdade, está abaixo do mercado”, explica Nascimento.

Dicas para vender mais em 2018

1. Entender o surgimento de novos públicos (por exemplo, diferentes modelos de famílias).

2. Explorar formatos de compra não tradicionais, como checkout automático.

3. Valorizar produtos que promovam beleza, saúde e bem-estar.

4. Disponibilizar novos formatos e tamanhos de embalagem.

5. Acompanhar com atenção as mudanças de hábito do consumidor.

6. Fazer investimentos no cenário digital.

7. Promover boas negociações com os fornecedores.

8. Dar mais atenção à qualidade e variedade dos serviços oferecidos.

9. Buscar inovação e apresentar constantes novidades ao consumidor.

10. Acompanhar o cenário político, principalmente as eleições presidenciais.

“Também de nada adianta querer crescer 200% em um mês. É preferível separar os objetivos em tempos menores a fim de um maior acompanhamento e correção dos rumos”, complementa Patricia.

Crescimento é uma meta comum a toda empresa, mas há outros objetivos que podem ser inseridos no planejamento. Para Terra, no ano de 2018, a digitalização do varejo é uma das metas que precisam ser traçadas.

No mundo, essa realidade já está em curso, mas, no Brasil, ficou um pouco estacionada por conta da crise. “Passando a turbulência, vamos observar uma aceleração dessa demanda”, garante.

Grandes redes, como Panvel, Droga Raia e Pague Menos, já estão bem avançadas e o movimento natural é que as médias e pequenas comecem a replicar modelos.

“Hoje, pelo menos uma rede de médio porte precisa começar a pensar em ter seu próprio aplicativo de desconto. Varejos menores podem investir em redes sociais e relacionamento com o cliente via SMS”, opina Terra.

Executar é preciso

Uma vez determinados os objetivos, é hora de traçar as estratégias para alcançá-los. Isso passa pelo entendimento da estrutura necessária: quanto vai custar, quantas áreas estarão relacionadas, quais serão os papéis e responsabilidades de cada parte e como elas serão mensuradas. Cada departamento ou setor deve ter uma meta própria, que converge para o objetivo geral da empresa.

“As metas organizacionais devem ser subdivididas em metas de cada área, de acordo com os graus de responsabilidade e participação delas para a entrega da estratégia final. Os objetivos individuais, sem o organizacional, fazem com que a empresa se movimente, porém, sem rumo. Por outro lado, o plano estratégico geral sem as metas específicas por áreas faz com que todos saibam para onde ir, mas sem ninguém saber como”, complementa Patricia.

Confira o passo a passo da elaboração de um planejamento estratégico

Etapa 1

Análise do cenário: entendimento da atual situação da empresa, histórico de vendas, comportamentos de consumo, comportamentos dos concorrentes, índices econômicos, confiança e intenção de compra do consumidor, etc.

Etapa 2

Determinação dos objetivos: diante dos cenários apresentados, para onde se quer ir? O que se deseja alcançar ao longo dos próximos anos? É importante pensar em tudo isso de maneira escalonada, de acordo com as reais possibilidades de alcance e dependência entre cada um deles.

Etapa 3

Determinação das estratégias: como alcançar os objetivos, quais serão as estratégias adotadas para chegar àqueles resultados (objetivos) traçados.

Etapa 4

Entendimento da estrutura necessária: quanto vai custar, quantas áreas estarão relacionadas, quais serão os papéis e responsabilidades de cada parte, como elas serão mensuradas.

Etapa 5

Elaboração de um plano de ação: tendo em vista a estratégia e os recursos existentes, quais são as ações necessárias, ao longo do tempo?

Etapa 6

Mensuração e avaliação dos resultados: o acompanhamento é fundamental. Sem medir, não é possível saber se as ações tomadas estão sendo eficazes ou não.

Fonte: diretora de conteúdo da Academia de Varejo & diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), Patricia Cotti

Os fornecedores também devem ser envolvidos no planejamento. De acordo com Nascimento, são negociações benfeitas que garantem a lucratividade de um negócio, logo, as relações comerciais devem estar alinhadas com os planos da corporação para que possam atender às novas demandas previstas.

“O plano de negócio deve ser compartilhado com aqueles 20% de fornecedores que fazem 80% das vendas. É preciso definir em conjunto os objetivos e metas.”

A etapa final do planejamento estratégico é um passo fundamental para garantir que as ações planejadas sejam seguidas à risca. Trata-se da mensuração e avaliação dos resultados. O acompanhamento diário é fundamental. Sem medir, não é possível saber se as ações tomadas estão sendo eficazes ou não.

“Entrando o ano com tudo isso feito, o trabalho fica mais estratégico do que operacional. E sendo assim, o varejista garante a perpetuação do negócio, o atingimento de metas e a fidelização dos clientes”, afirma Nascimento.

Foto: Shutterstock

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Novo ano em vista

Edição 301 - 2017-12-01 Novo ano em vista

Essa matéria faz parte da Edição 301 da Revista Guia da Farmácia.