Inteligência Artificial parece ter saído de filmes de ficção científica, mas, com planejamento, o uso dessa ferramenta pode fazer com que o varejista farmacêutico melhore sua produtividade e a experiência do cliente
A transformação digital impacta a vida de todos. Smartphones, realidade virtual, dispositivos conectados, big data, computação em nuvem, blockchain e outras tecnologias mudam a percepção da população sobre sua vida e a maneira como as pessoas se relacionam umas com as outras e com as empresas.
Dentro desse universo de inovação, um ponto chama a atenção: a Inteligência Artificial (IA). Ela é uma tecnologia que faz com que as máquinas aprendam com o usuário. Ou seja, ela é capaz de processar múltiplas fontes de dados estruturados e não estruturados e ajudar no processo decisório, além de aprender com a experiência e o uso.
Não é uma coincidência que essa seja uma das tecnologias mais faladas atualmente. De acordo com o CEO da Pandora Digital e PhD em marketing digital, Alexandre Marquesi, a capacidade de entender infinitos dados e transformá-los em informações úteis é o que faz, e fará cada vez mais, a diferença em um atendimento personalizado e na melhor experiência do consumidor.
Ter dados sobre o consumidor no ponto de venda (PDV), no e-commerce, no mobile e em quaisquer outros canais disponíveis, e usá-los para entendê-lo melhor, será a chave do sucesso. Diferentemente do que se pensa, a tecnologia não acabará com a estrutura das lojas físicas, mas a mudará para atender melhor o público-alvo.
“Hoje, a IA pode ser aplicada a vários processos de varejo, como planejamento de demanda, precificação, abastecimento, sortimento, individualização na comunicação com o cliente, pós-venda, atendimento ao cliente, em melhorias em vários processos de desempenho do e-commerce, entre outros”, exemplifica o fundador da Varese Retail, Alberto Serrentino.
Com a ajuda de sistemas inteligentes voltados ao varejo, as empresas têm acesso a informações essenciais, como a saída – maior ou menor – de determinado produto ou categoria, o aumento da demanda por produtos específicos ou se um item está sendo mais vendido por causa de uma sazonalidade, como surtos de gripe.
Para o diretor do Segmento de Farmácia da Linx, Rogério Vieira, de posse desses dados é possível abrir mais prateleiras dedicadas a um produto ou mesmo redimensionar o estoque, caso algum item esteja encalhado. Todos esses movimentos dependem de informação, melhor processada com a tecnologia.
Mas antes de incorporar essa – ou qualquer outra – tendência, o varejista deve se perguntar o porquê do investimento. Serrentino explica que só faz sentindo adotar uma nova tecnologia se ela for capaz de melhorar a eficiência e a produtividade, dar agilidade a processos e tomadas de decisão, elevar o nível de competitividade das empresas ou reduzir o atrito para o cliente, e melhorar a experiência e valor percebido por ele.
“Se a incorporação de uma nova tecnologia não for justificada pelo impacto positivo na experiência do cliente, na diminuição do atrito, no valor percebido ou por um impacto significativo nos processos internos, ela não se justifica. As empresas precisam ficar atentas porque essas novas tecnologias muitas vezes são adotadas por startups ou companhias não convencionais, criando um modelo de negócio muito competitivo”, frisa o especialista.
Inovação é oxigênio
Antes de escolher uma tecnologia, é preciso que toda a organização passe por uma mudança de cultura. O processo de inovação não é um projeto que tem começo, meio e fim. É uma mudança cultural e uma jornada, uma forma diferente de entender a dinâmica dos negócios, a estrutura, o modelo de gestão e a maneira como as pessoas assumem riscos e experimentam.
De acordo com Serrentino, o que vai criar uma empresa com uma dinâmica de inovação mais forte é a transformação cultural. Isso significa a incorporação da chamada cultura digital, que é ter uma empresa mais ágil, menos burocrática, mais descentralizada. Uma companhia que experimenta, testa, arrisca e erra em um ambiente controlado e em pouca escala, causando baixo impacto e risco para o negócio. Mas a experimentação gera permanentemente a análise de oportunidades.
Ou seja, aquilo que funciona é processado e escalado e o que não funciona é descartado. Ao aceitar o erro, se aceita mais a colaboração, abre-se mais a empresa, delega-se mais responsabilidade para as pessoas e os testes são trazidos para dentro de uma rotina. É isso que faz com que a inovação passe a ser parte intrínseca da empresa e mais relevante para o negócio.
“O varejo precisa repensar suas estruturas organizacionais, sua cultura e de fato embarcar nessa jornada de mudança cultural e digital. Precisa estar mais aberto à experimentação e à mudança, ter maior velocidade e agilidade na experimentação, nos testes e na identificação de oportunidades para crescimento e adoção acelerados de seus processos”, alerta o fundador da Varese Retail.
Além disso, precisa avançar na agenda de transformação digital e pensar em uma empresa orientada aos clientes, na qual os canais convergem e a mobilidade tem um papel fundamental. Existe um ambiente de varejo muito desafiador, no qual as empresas têm que cuidar do básico bem-feito, fazer a operação funcionar de maneira cada vez mais eficiente e ter um olhar no futuro e na inovação.
“O uso de chatbots (robôs que se comunicam como se fossem atendentes) é cada vez mais presente em canais digitais. Com eles, o cliente pode tirar dúvidas, ver ofertas, saber sobre uma compra e até escolher falar com um atendente”, diz Marquesi.
O varejo também pode investir em maneiras de atender o cliente sem precisar de um caixa. Com novas tecnologias de pagamento, há a possibilidade de o consumidor pagar em qualquer local da loja, diminuindo as chances de ele desistir de um produto e aumentando o espaço disponível para a exposição de itens.
Canal farma
Entre as principais tendências do varejo farmacêutico estão os programas de fidelidade. “Eles fazem a diferença na jornada de compra do consumidor. São capazes de sugerir produtos específicos e promoções direcionadas de acordo com o perfil de cada cliente. Existem ferramentas que proporcionam integração com os principais programas de benefícios do mercado, controle de estoque, validade de medicamentos, cadastro do cartão fidelidade e gestão tributária e fiscal”, comenta o executivo da Linx.
Já existem também plataformas que automatizam a conferência das transações de vendas por cartões de débito e crédito. Elas disponibilizam um painel com fácil visualização das informações, além de possibilitar a consulta e análise das transações por meio de gráficos e relatórios gerenciais com indicadores práticos, facilitando o dia a dia dos gestores, que podem analisar as informações em um curto período de tempo e tomar ações assertivas para a estratégia de venda.
Esses dois exemplos são provas de que o canal farma, assim como todo o varejo, tem oportunidades ao olhar para novas tecnologias. “Todos os processos ligados à gestão de produtos podem ser muito melhorados pela aplicação de tecnologias, desde o planejamento de demanda e precificação até a definição de mix, sazonalidade, ciclo de vida dos produtos, entre outros”, revela Serrentino.
Indo além, as tecnologias podem parecer um filme de ficção científica. O CEO da Pandora cita o Symphony Retail. A ferramenta simula uma loja antes de ser montada e permite que consumidores visitem o futuro estabelecimento com óculos de realidade aumentada para experimentação antes de o espaço ser realmente construído.
Com outras tecnologias embarcadas, como câmeras que captam dados sobre a jornada de compra do cliente, a ferramenta também ajuda no desenvolvimento de categorias, indicando onde os itens devem ser expostos, em qual quantidade e quando devem ser repostos.
Todo o potencial das farmácias é explorado ao colocar o consumidor em primeiro lugar. O diretor de negócios de Consumer Health da IQVIA, Rodrigo Kurata, comenta que o envolvimento do consumidor é maior e ele tem maior poder de compra. Não somente pelo aumento de renda disponível, mas pelo uso acelerado de plataformas digitais e maior envolvimento nos processos de empresas e produtos que consome.
Segundo ele, o consumidor tem mais foco em sua saúde e bem-estar. Ele busca produtos que o façam se sentir bem e saudável e está mais preparado para o autocuidado, aumentando a demanda por soluções naturais dentro das farmácias.
“O varejista só vai saber o que fazer, quais insights aproveitar ou quais estratégias seguir se estiver munido de melhores informações e de sistemas com 100% de disponibilidade, interface intuitiva e panorama de dados completos. Assim, será possível desenhar de A a Z toda a estratégia de vendas e manter-se à frente em um mercado extremamente competitivo”, afirma Vieira.
Apesar dessa realidade parecer longe, existe uma revolução no mercado de tecnologia: a transformação da tecnologia de produtos para serviços. Com o cloud computing, as empresas deixam de comprar tecnologias para pagar pelo seu uso, viabilizando o acesso a tecnologias para empresas de quaisquer tamanhos.
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