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Mudança nos hábitos de consumo

É preciso ter visão estratégica e disciplina na execução das iniciativas prioritárias relacionadas com a manutenção do cliente e busca da rentabilidade

O Brasil passou por uma das mais profundas transformações nos últimos anos, em que teve uma redução expressiva das classes D e E e o crescimento da classe C. Nesse contexto, emergiu um consumidor mais informado, mais exigente, com mais opções e menos paciente.

Recentemente, esse mesmo consumidor se tornou um malabarista na tentativa de manter as várias conquistas ou reduzir algumas delas o mínimo possível.

Em um contexto em que os brasileiros estão se impondo novos hábitos e preservando algumas conquistas, a sua empresa continua reagindo ou definiu três ou quatro objetivos e movimentou a sua organização para atingi-los? 

Na verdade, de forma generalizada, duas reações se destacaram:

1. Suspenderam parcialmente as compras para melhorar capital de giro de curto prazo. Isso mesmo, muitas empresas simplesmente pararam de comprar porque estavam vendendo menos e, consequentemente, estavam com o capital de giro comprometido. Essa decisão, tomada de forma intempestiva, deixou clientes insatisfeitos pela falta de produtos e as vendas caíram ainda mais. O paradoxo é que tiveram de lidar com falta de produtos e ao mesmo tempo com algumas categorias superestocadas.

2. Entraram na guerra de preços. Diante da queda nas vendas, muitas empresas, sem uma análise mais detalhada, entraram na guerra direta de preços. Essa iniciativa não, necessariamente, gerou mais venda e agravou ainda mais a situação do caixa/capital de giro por comprometer a rentabilidade e a sustentabilidade dos negócios.

Para atuar nesse cenário, a empresa precisa se transformar por meio de análise detalhada da situação e o estabelecimento de estratégias e planos de execução atuando, por exemplo, nos seguintes aspectos básicos do negócio:

a. Conhecer melhor seus clientes de forma individual e sua localização dentro da área de influência da loja. Saber seus pontos fortes e definir o papel estratégico das categorias para que tenha ações direcionadas a fim de aumentar a frequência de compras, o tíquete médio e a margem dos produtos que vão na cesta de compras do consumidor;

b. Analisar o estoque como um investimento, ou seja, há situações em que a empresa terá de manter ou aumentar o estoque para ganhar dinheiro e há situações em que a empresa terá de reduzir as compras e consequentemente o estoque. O desafio é fazer uma análise da curva ABC, mas levando em conta as vendas e a margem de contribuição dentro das curvas ABC;

c. O tabloide precisa ter um papel mais estratégico que transmita o posicionamento do varejista e fortaleça a sua imagem junto ao público-alvo primário da loja por meio das escolhas dos fornecedores que traduzirão o que a empresa quer ser para seus clientes e transmitir como mensagem principal para se diferenciar da concorrência;

d. Estabelecimento de políticas de preços em linha com o papel estratégico das categorias e que contribuam para aumentar a rentabilidade da empresa.

Passarão por esta turbulência com sucesso as empresas que promoverem as transformações em seu negócio. 

Esperança Ilusória

Edição 283 - 2016-06-01 Esperança Ilusória

Essa matéria faz parte da Edição 283 da Revista Guia da Farmácia.

Sobre o colunista

Olegário Araújo

Consultor em inteligência de varejo e consumo. Pesquisador do GVcev – Centro de Excelência em Varejo da FGV EAESP. E-mail: olegario.araujo@fgv.br

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