A adaptação da indústria ao mercado se torna uma necessidade mediante os intensos pedidos dos consumidores para que possam comprar e se relacionar com as marcas de forma clara e sem regras
Muitas vezes, com o crescimento do mercado de varejo e com o surgimento de novos canais, o comportamento do consumidor on e off-line se transforma visceralmente, impactando em novos negócios.
Quando falamos em consumir um produto ou serviço, entendemos que as novas formas de comprar nascem e transformam toda a cadeia que os suportam. A essa nova forma chamamos de omnichannel, um conceito que nasceu do varejo nos seus primórdios.
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Mais do que um conceito, uma forma de estratégia, o omnichannel representa o que o consumidor deseja, onde, quando e como deseja consumir, e hoje, no mercado de varejo farmacêutico, começam a surgir iniciativas importantes.
Um case muito interessante da CVS, nos Estados Unidos (2017), traz, para uma realidade do varejo físico de autosserviço farmacêutico, uma nova maneira de ver, se relacionar e interagir com seus consumidores.
A aplicação mobile lançada pela CVS permite recursos durante toda a experiência do consumidor com a marca, nos momentos de pré, durante e pós-consumo. A CVS consegue construir um relacionamento com seus consumidores, entendendo e atendendo de forma relevante às necessidades do consumidor no canal em que ele prefere consumir. A rede construiu uma estratégia em que se comunica por aplicativo mobile com conteúdo sobre fármacos, convite à visitação na loja e consumo no ponto de venda (PDV), sempre recompensando com benefícios.
Ações que CVS faz:
1. Push notification: o consumidor recebe uma mensagem de quando os medicamentos vão acabar. Nessa mensagem, recebe um cupom de desconto e o mapa de onde fica a CVS mais próxima.
2. Dentro do site da CVS: o consumidor é avisado e recebe um comparativo de preço entre produtos com o mesmo composto (produto de referência e genéricos).
3. Entrega de produtos/SMS interativo: os medicamentos de que o consumidor precisa estão agendados para entrega em casa por SMS interativo.
4. Na farmácia da CVS: o consumidor é identificado pelo aplicativo mobile que chegou à farmácia; ele é direcionado pelo aplicativo para a gôndola do produto, pode escolher os itens na loja e pagar pelo aplicativo, recebendo incentivo para a sua próxima compra.
5. Alerta de texto: o consumidor recebe mensagem de texto com cinco dias de antecedência da data de aplicação de vacina.
6. Conteúdo: o consumidor recebe avaliação constante sobre sua saúde, conforme o consumo de remédios e dados do aplicativo.
Podemos perceber que a adaptação da indústria ao mercado se torna uma necessidade mediante os intensos pedidos dos consumidores para que possam comprar e se relacionar com as marcas de forma clara e sem regras, aumentando o potencial do autosserviço no PDV farmacêutico.
Mas existem grandes desafios para ser superados na implantação na estratégia de autosserviço farmacêutico aqui no Brasil, pois este conceito representa muito mais do que mobilidade, vendas com tecnologias no PDV ou mesmo velocidade de entrega de produtos.
Hoje, o mercado brasileiro farmacêutico traz para o varejo uma nova realidade conectada, com ações de marketing digital contribuindo para uma comunicação integrada. Vivemos em um momento de transição e o de repensar no processo de compra dos consumidores.
Algumas redes farmacêuticas, hoje, já trabalham com o georeferenciamento do consumidor, percebendo e o recebendo com uma comunicação de boas-vindas com promoções. Esse ainda é um processo que se baseia no disparo de uma mensagem simples e no entendimento do perfil de uso e na escrita desse consumidor em Facebook ou Google. Claro que a evolução passa pela identificação e oferta exata do que precisa, mas estamos em processo evolutivo.
Muitas farmácias também já disponibilizam tablets para acessos a conteúdos, para conferência de preços e outros recursos. No checkout, esse recurso tecnológico se apresenta de forma mais relevante, servindo como visor que apresente novas ofertas de produtos complementares ou mesmo com promoções.
Quero dizer que os consumidores, quando percebem a integração de sistemas ocorrendo, esse processo constrói um elo de confiança junto ao PDV e aos canais digitais; uma relação muito semelhante entre amigos que se conhecem há tempos, ou seja, garantindo que seus dados sejam únicos e estejam em todas as plataformas e os canais de forma segura e fácil uso.
Atender à necessidade de um consumidor, cada vez mais ávido por informações e ativo dentro do PDV físico, se tornou um mantra nas grandes redes farmacêuticas para uma estratégia de autosserviço.
O segredo está agora em como construir uma ótima experiência para esse novo consumidor, pois o físico e o digital já são “uno individua”; agora resta ao consumidor optar em qual rede farmacêutica vai comprar o seu próximo produto e qual delas vai construir uma experiência realmente encantadora e relevante. Será a sua farmácia?
Foto: Shutterstock
