O checkout é um local privilegiado para incentivar a compra por impulso e aumentar o tíquete médio da loja
Para o varejo prosperar em um mercado cada vez mais competitivo, é preciso que o proprietário esteja atento a cada ocasião favorável existente a fim de melhorar a performance da loja. Em muitos casos, são os detalhes que fazem a diferença.
O checkout, por exemplo, é um espaço importante para aumentar o tíquete médio. Mas o melhor aproveitamento depende de como o varejista trabalha a oportunidade. Entulhar produtos aleatoriamente sem critério e organização não é o melhor caminho.
O consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, de São Paulo (Sebrae-SP), Gustavo Carrer, ressalta que quando se trata de vendas no checkout, a escolha do mix e a exposição correta definem o resultado.
Carrer lembra que, para escolher o portfólio certeiro, deve-se levar em conta que os produtos no checkout não são categorias destino da loja nem de necessidades recorrentes. Portanto, os itens com maior probabilidade de ser consumidos por impulso são os mais comuns nessa área.
A presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa, explica que produtos vendidos por impulso são aqueles que não precisam de receita e os que se costuma lembrar na saída. Por exemplo: analgésicos e produtos pequenos para “farmacinha caseira”. Outra opção comum são balas, chicletes, barras de cereal e guloseimas. “Mais do que rentáveis, são venda certa em qualquer farmácia”, garante.
O coordenador do Núcleo de Estudos do Varejo da Educação Executiva da ESPM-SP, Ricardo Pastore, reforça a necessidade da farmácia em aproveitar o espaço para vender produtos que não fazem parte do planejamento de compra do cliente. Mas lembra que também é importante observar qual o tíquete médio da farmácia. Segundo o coordenador, o produto do checkout deve adicionar de 15% a 20% do tíquete médio da loja.
Carrer lembra que mesmo se alguns produtos não forem tão rentáveis, o ideal é mesclar com itens de margem maior para ter um espaço atrativo. Pastore ressalta que balas e chicletes premium, gourmet, funcionais ou algo do gênero têm esse perfil.
Outra opção sugerida, é escolher itens que tenham alto índice de furtos. “A proximidade da área de exposição com o operador de caixa proporciona maior visibilidade e segurança.”
O consultor lembra que também é possível escolher um mix de produtos que seja fácil para os operadores de caixa oferecerem aos clientes. Por exemplo, se no checkout existem barras de cereal com alto teor de proteína, é possível indicar o produto para alguém que está com roupa de ginástica. E por último, fala sobre a possibilidade de usar o espaço a fim de expor produtos de sazonalidade. “Em alguns casos, as farmácias usam um ponto extra bem em frente ao caixa para chamar atenção do consumidor. É basicamente a mesma função do checkout”, conclui.
Exposição estratégica
Com mix de produtos bem escolhido e técnica para o checkout estabelecida, é hora de colocar todos os esforços nesse espaço. Tem de ser bem planejado, não é só inserir os produtos nas gôndolas. “O grande desafio da venda em checkout é a exposição e o layout. Pois se não for benfeito, fica poluído. Além da escolha do mix, é preciso escolher bem o mobiliário para que os itens fiquem visíveis e atraentes”, salienta Carrer.
Pastore indica utilizar equipamentos de exposição adequados, pois existem displays específicos e muitos são fornecidos pelo próprio fabricante dos produtos. Para ele, o ideal é que a farmácia defina os itens que deseja vender e então solicite os displays ou desenvolva peças exclusivas que fiquem mais adequadas à loja.
O coordenador destaca os displays criativos como uma boa opção para esse espaço. Ele indica que essas peças costumam ser bem projetadas e que podem expor melhor o produto, sem atrapalhar o atendimento ao cliente. “Existem opções bem adaptadas ao local, que normalmente têm pouco espaço. Os bons displays atuam de forma a aumentar a quantidade de produtos expostos, mas destaco ser muito importante contar com o auxílio de um profissional de visual merchandising. Vale o investimento”, garante Pastore.
A poluição visual é o maior perigo na hora de arrumar a exposição do checkout. Por isso, Regina sugere que se pense bem antes de inserir um produto na seleção e que não se coloquem itens encalhados, pois dão a impressão que são difíceis de tirar. “Não vá entupindo o checkout achando que vai vender tudo. Quanto mais produtos são colocados, menos se percebe e menos se vende”, complementa.
Essas dicas valem também ao espaço da fila para o checkout. Quando houver condições, é interessante criar um corredor. Nesse caso, o excesso e a má exposição continuam sendo um impedimento para melhora do rendimento. Mas Carrer alerta, em ambos os casos, os produtos não podem ficar apenas no checkout, é preciso que eles tenham um espaço na seção original. O checkout deve ser apenas um ponto extra.
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Fique atento • Escolher bem o mix. Menos é mais. • Balas e chicletes são certeza de vendas. Mas não esquecer a margem. • Exposição não pode ser carregada. Mas o preço tem de ser visível. • Displays próprios para cada produto e para o checkout. • Checkout é ponto extra. Produto tem de estar no local de origem. • A venda de alguns produtos é proibida. Procurar a entidade da região para conseguir uma liminar. |
Promoções incrementais
Agora que já se sabe como o checkout é um local de impacto e muito importante para a melhora do tíquete médio e da rentabilidade da loja, podemos descobrir como utilizá-lo a fim de fazer promoções e destacar ainda mais sua posição privilegiada.
Pastore conta que ações do tipo kits promocionais, leve 3 pague 2, compre-leve, funcionam muito bem, porque elas possuem um apelo muito forte. “Um checkout benfeito pode fazer com que o desempenho de vendas aumente muito, mas é importante saber que há um pico de vendas e depois normaliza.” Ele explica que o produto tem um destaque, um boom de vendas, mas depois a venda cai. “São ações promocionais de curto prazo e devem ser criadas novas de outros produtos, sempre de curto prazo”, ensina Pastore.
Regina destaca que, apesar dessas ações serem comuns, muitos varejistas erram a não destacar o preço de maneira correta. “Geralmente, passamos bem rápido pela oferta e precisamos perceber o benefício em três segundos, numa piscada de olhos.”
Carrer alerta, por outro lado, que a comunicação no checkout não pode ser agressiva. Ele concorda que os preços dos produtos têm de ser visíveis, pois o interesse do consumidor no item do checkout começa quando ele ainda está na fila. Portanto, se o preço estiver muito pequeno ou mal posicionado, o consumidor não vai enxergar e vai desistir da compra por conta disso.
O que diz a Justiça
A venda de produtos de conveniências (chamados de produtos alheios à saúde) em farmácias está sendo alvo de uma disputa acirrada na Justiça. Entidades que representam o varejo farmacêutico querem que a Agência Nacional de Saúde (Anvisa) e o Conselho Regional de Farmácias do Estado de São Paulo (CRF-SP) liberem a venda desses produtos. Mas os órgãos, por sua vez, não querem abrir mão da venda exclusiva de produtos relacionados à saúde nas farmácias.
Para as entidades que representam o varejo farmacêutico, como a Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) e a Associação Brasileira do Comércio Farmacêutico (ABCFarma), esses órgãos não têm competência para fazer tais determinações. No caso da Anvisa, a entidade é uma autarquia federal e não tem poder de legislar. Já o CRF, deve apenas fiscalizar o exercício profissional dos farmacêuticos.
Recentemente, a Abrafarma venceu uma disputa contra o CRF-SP, que havia condicionado a emissão e renovação do Certificado de Regularidade Técnica à declaração de não comercialização de artigos de conveniência e bem-estar, hoje uma realidade em todos os estados brasileiros.
O relator do processo, ministro Napoleão Nunes Maia Filho, negou o seguimento de recurso do CRF-SP, argumentando que o órgão não detém competência para exigir que farmácias e drogarias declarem não comercializar tais produtos, uma vez que tal exigência não encontra previsão legal.
O relator declarou ainda que a atribuição do CRF-SP é fiscalizar o exercício profissional dos farmacêuticos e punir eventuais infrações desta alçada, sendo de competência exclusiva dos órgãos sanitários vistoriar condições de licenciamento e funcionamento das farmácias. Ademais, reconheceu que o próprio Supremo Tribunal Federal (STF) já dirimiu a questão, pois o tribunal declarou a constitucionalidade de todas as leis estaduais.
Para o presidente executivo da Abrafarma, Sérgio Mena Barreto, a decisão é justa e emblemática. “A exigência arbitrária do CRF viola a liberdade de mercado e, principalmente, o direito do consumidor. Essa vitória reflete a tendência no Brasil de seguir o modelo adotado nos países desenvolvidos, que privilegia não só a saúde, mas também o livre arbítrio e a conveniência do consumidor”, comemora.
De acordo com a Abrafarma, a comercialização de artigos diversos por estabelecimentos farmacêuticos em todo o estado de São Paulo tem respaldo na Lei Estadual 12.623/07. O próprio STF, no julgamento da Ação Direta de Inconstitucionalidade (ADI) 4.093/SP, também havia declarado como legítima essa lei e as de outros estados que regulam a venda de outros produtos, isentando as farmácias de atender à Resolução de Diretoria Colegiada (RDC) 44/09 da Anvisa.
Autor: Claudia Manzzano
