Coleções de esmaltes são lançadas a partir das principais criações de moda, ganham estilo e, cada vez mais, espaço nas farmácias e drogarias
Unhas impecáveis, decoradas e com as cores da estação se tornaram um artigo de moda para muitas consumidoras, que até fazem composições com roupas e acessórios, harmonizando o visual. Sim, os esmaltes seguem as tendências da moda.
Democrática, a categoria de esmaltes e demais itens de cutelaria é acessível para todos os públicos e ganha reforços de novas coleções, com tonalidades adaptadas ao clima e até mesmo às datas festivas do ano.
Se por um lado há uma consumidora indulgente, que mesmo em períodos de orçamento mais limitado “se permite” a compra de esmaltes com certa frequência, de outro está a indústria, que aposta em vários lançamentos ao longo das estações, na disputa da preferência desse público tão fiel ao hábito de esmaltar suas unhas.
Nesse cenário, depois da perfumaria, que segue como canal principal de compras, a farmácia vem logo na sequência na preferência do consumidor. Daí uma ótima oportunidade de explorar as potencialidades desse canal, com uma exposição de produtos adequada e atraente, que faz toda a diferença para o sucesso das vendas.
Para a Top Beauty, por exemplo, o canal farma representa hoje 12% das vendas, mas há expectativas de crescer muito mais. “A nova visão das farmácias em ampliarem seu mix de produtos foi a melhor coisa que aconteceu, pois nelas, as chances de vendas são muito grandes, assim como a visibilidade do produto”, explica o gerente comercial e de marketing da Top Beauty, Fábio Lessi.
“Em contrapartida, o desafio é proporcional à oportunidade, uma vez que é preciso inovar e criar formas de se destacar no ponto de venda (PDV), já que a concorrência é acirrada nesse segmento”, lembra.
A um piscar de olhos
Lançamentos surgem a todo o momento, de forma acelerada, a cada nova estação, a cada novo movimento. E em tempos de redes sociais como ditadoras de tendências, a cada nova hashtag. “Todo mundo quer sempre algo novo, a novidade é o que conta, a cor nova do esmalte, o batom novo, tudo novo. Se o neon está na moda, então tudo é neon, desde o batom ao esmalte, do sapato ao acessório de cabelo”, explica Lessi.
“No passado, tínhamos dois lançamentos ao ano, agora temos quatro, pois aproveitamos a demanda e o aquecimento do mercado, que a cada dia ganha uma marca nova, nacional ou internacional”, conclui.
Hoje, a Top Beauty reforça sua comunicação no PDV com pontos extras e displays, além de investir em ações com digitais influencers para a divulgação de seus lançamentos.
De acordo com a Nielsen, o potencial de vendas da categoria de esmaltes para o canal farma gira em torno de 31% das vendas (em valor). Somente 20% das pessoas que frequentam as farmácias no Brasil vão em busca de produtos não medicamentosos.
“Nos últimos cinco anos, o mercado farmacêutico vem driblando a crise econômica do País com a exploração desses produtos”, afirma a diretora de marketing da Dailus, Carolina Bertelli. “A criação de departamentos focados em Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) e a exploração de vendas de oportunidade, como kits e pontos extras aumentam a compra por impulso dos consumidores”, diz.
Considerando-se que os esmaltes são produtos de beleza muito democráticos, pois transitam entre diversos tipos de público, faixas etárias, classes sociais e estilos de vida, estabelecer uma correta composição do mix é determinante para o sucesso das vendas. Assim como é preciso destacar os produtos nas gôndolas, lembrando sempre que os mais procurados são aqueles com as cores da estação e ainda abastecer a loja com correlatos (lixas, alicates de cutícula, algodão, removedores de esmaltes, etc.) durante todo o ano.
“A categoria é movimentada por lançamentos, novas cores e novas tendências, portanto, é importante que o PDV esteja antenado às novidades, aos comunicados das marcas e às redes sociais. Dessa forma, o Gerenciamento por Categorias (GC) é realizado de maneira mais estruturada e as apostas de compra podem ser feitas com maior segurança”, explica Carolina, que comemora os bons índices da Dailus que, em 2018, apresentou 174% de crescimento em vendas, “o melhor resultado do mercado”, ressalta.
Unhas decoradas: novas coleções
A grande maioria das coleções de esmalte é lançada de acordo com o mercado de moda e as estações do ano, fazendo com que a categoria seja objeto de desejo de seu público-alvo. “O comportamento de consumo também se altera de acordo com as tendências de moda, como as unhas decoradas, uma unha de cada cor e unhas dégradé também estimulam o consumo de mais de uma cor de esmalte por aplicação, gerando maior consumo de itens pelo mesmo shopper e, consequentemente, maior giro no PDV”, lembra Carolina.
“O nosso maior desafio enquanto indústria de esmaltes é proteger os nossos desenvolvimentos da concorrência que, por vezes, reproduz nossos lançamentos”, pondera.
Há pelo menos uma década, o esmalte deixou de ser apenas um item nas unhas e passou a ocupar espaço e status de acessório no dia a dia e na composição dos looks. A afirmação é da gerente de marketing e produto da Impala, Vivian Silvério.
“Por essa razão, temos nossas coleções regulares a cada troca de estação (são duas coleções) e lançamentos intermediários de acordo com o que sentimos do mercado e também do que a nossa equipe criativa sugere como aposta”, diz.
Segundo ela, a empresa está sempre atenta aos desejos das consumidoras e, por isso, além das coleções regulares a cada temporada (primavera/verão e outono/inverno). “Lançamos ao menos duas ou três intercoleções que são mais temáticas ou em edição limitada. Um exemplo foi a Neon Power que, uma semana antes do carnaval, chegou às lojas com quatro cores fluorescentes, fortes e que foram um sucesso de vendas”, finaliza.
Com tantas opções, o posicionamento nas gôndolas precisa ser estratégico, sempre com as coleções mais atuais e as cores de maior sucesso de vendas entre as consumidoras. Para a gerente de marketing da Dote, Juliana Furtado, uma boa forma de se aproveitar melhor a categoria é posicionar os produtos no checkout com algumas cores, coleções.
“Se possível, apostar também em um espaço ‘Esmalteria’ para encantar as consumidoras e aumentar as vendas. Também realizamos eventos com esmaltação em lançamento de novas coleções, pois são sempre uma excelente oportunidade de gerar experiência com a marca e promover as vendas dos esmaltes”, diz.
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