Homens estão consumindo mais

O público masculino foi responsável por 35% dos gastos dos itens das categorias de Higiene & Beleza, em 2015. Segundo pesquisa, 46% deles acreditam que vivem o momento certo para comprar coisas que desejam, pois estão mais confiantes 

Foi-se o tempo em que apenas as mulheres se preocupavam com saúde e beleza e toda propaganda e preocupação com o atendimento eram voltadas apenas a elas, que se bem atraídas, gastam o que for necessário para manter-se com a aparência em dia.

Com a mudança de comportamento, principalmente com o público feminino se tornando mais independente e os homens mais vaidosos, o varejista precisa voltar os olhos para este público, que cresce a cada dia e se torna mais exigente e disposto a investir em bons produtos, contudo, sem desembolsar muito para isto. 

Novo perfil

Segundo o último Estudo Global de Confiança do Consumidor da Nielsen, 18% dos homens brasileiros acreditam que a economia deve melhorar nos próximos 12 meses, sendo que apenas 11% das mulheres têm a mesma opinião. No cenário de consumo, 46% deles acreditam que vivem o momento certo para comprar coisas que desejam, pois estão mais confiantes e economizam mais. Diante desses índices, a pesquisa Nielsen sobre o Mercado Masculino (Male Market), revelou que o setor de Higiene & Beleza (H&B), que está em ascensão, é uma das principais opções, visto que cuidar da aparência pode trazer benefícios a um baixo custo em tempos difíceis na economia.

No período de junho de 2014 a junho de 2015, o público masculino foi responsável por 35% dos gastos dos itens de H&B, entre xampu, condicionador, tintura, lâminas, sabonete, desodorante, face care (produtos de tratamento para rosto), body care (produtos de tratamento para corpo) e perfume. “Isso ocorre, pois muitos homens preferem comprar em lojas do varejo e utilizar em casa, ao invés de ir até o salão de beleza”, explica a especialista de indústria da Nielsen, Margareth Utimura.

A compra foi mais concentrada em produtos de necessidades básicas. Essas categorias cresceram, no total, 2,3% em volume de vendas. Mas, segundo Margareth, somente a categoria xampu “men” (focada no universo masculino) obteve crescimento expressivo em relação ao total do mercado. A categoria condicionador apresentou resultado negativo, talvez por falta de ações que estimulem o público para a compra de um produto específico a eles. “Em muitos casos, os homens estão consumindo itens que não foram criados especificamente para eles e acabam fazendo uso de cosméticos utilizados em casa por toda a família. 

Por isso, os considerados ‘men’ não tiveram dados mais representativos de vendas”, explica Margareth.

Já entre os itens de necessidade ocasional, os gastos com estes produtos, entre perfumes, colônias, hidratantes, cremes para barbear e pós-barba, cresceram 10% por pessoa, na comparação do período de junho de 2015 a junho de 2014. Quando se tratam de hidratantes para o corpo, os gastos aumentaram 18,9%. 

Em relação às preferências dentro de necessidade ocasional entre as diferentes faixas etárias: “homens de 19 a 25 anos de idade contribuíram para o crescimento de 44% da categoria de hidratantes para o corpo, comportamento que aponta para um homem cada vez mais vaidoso”, destaca Margareth. Já na faixa etária de 36 a 45 anos, o público masculino contribuiu com 66% de crescimento para a categoria perfumes.

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Dicas de bom atendimento

• Entender o que procuram.

• Conhecer os produtos.

• Efetuar recomendações.

• Ouvir com atenção.

• Ter: clareza, gentileza, cortesia, objetividade e simpatia. 

Nicho específico

A especialista da Nielsen explica que mesmo com dados positivos do mercado masculino de H&B, hoje, muitos homens brasileiros não utilizam produtos específicos, talvez por falta de informação ou estímulos de ações no ponto de venda (PDV) e com a mídia. No caso da categoria de desodorantes, por exemplo, cerca de 30% dos homens usam produtos que não foram desenvolvidos especialmente para esse público. “Por isso, indústria e varejo precisam ter um posicionamento mais impactante para o mercado de H&B masculino e enriquecer o PDV com marcas e versões voltadas para este público. Também devem trabalhar de melhor forma a comunicação nesses locais com ações promocionais que facilitem o entendimento dos homens.”

E onde esses consumidores buscam informações sobre o mercado? Segundo a Nielsen, a internet é um dos melhores meios para encontrá-las. Os homens se atualizam, principalmente, através de redes sociais, e-mail, vídeos, portais e sites de notícias.

Atendendo esse público

Com o aumento da demanda por parte dos homens, o varejo precisa adequar o atendimento. Segundo a consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso, o público masculino é mais vaidoso, porém, sem deixar de ser prático. Quer encontrar novidades e atendimento de forma ágil e clara sem muitos rodeios.

“O ser humano trouxe seus comportamentos pré-históricos para o mundo atual e para as compras. O homem se comporta como um caçador que deve ser rápido, focado e eficaz”, detalha a farmacêutica especializada em marketing de varejo da Ferrara Soluzioni, Tatiana Ferrara Barros.

Normalmente, eles não gostam de fazer perguntas, então tendem a ficar dando voltas e voltas pela loja até encontrar o produto. Entretanto, gostam muito de sugestões e são muito propensos a compra de produtos sugeridos. “Assim, a farmácia deve manter suas mercadorias muito bem organizadas, permitindo que eles encontrem facilmente o que procuram e também deve trabalhar o atendimento a estes clientes, oferecendo auxílio e sugestões para aproveitar a venda.”

Para facilitar, Silvia recomenda que todos os produtos estejam reunidos, em uma seção específica. “Os homens se irritam quando têm de ficar buscando por muito tempo um produto. Assim, a abordagem deve ocorrer alguns instantes após verificar que ele está ‘perdido’ na loja e antecipar a pergunta para que ele não tenha de fazê-la. Algo do tipo: o Sr. está procurando…?”, ensina Tatiana. 

O que o atrai?

O homem é seduzido pela necessidade ou desejo por algum item, ao contrário da mulher, é muito difícil que ele percorra uma loja somente para olhar produtos. Para Tatiana, eles buscam aquilo de que necessitam, pois para um homem, é inconcebível não cumprir sua missão, a menos que a loja não tenha o item buscado. 

Para as farmácias e drogarias, a frequência de compra de homens é maior se comparada a um supermercado, por exemplo. Os homens gostam das drogarias, pois a busca por um produto é menos trabalhosa e a tarefa é finalizada rapidamente.

Já para Silvia, eles não são habitués da farmácia. Mas para a compra de certos produtos, a frequentam mensalmente. “Geralmente, aproveitam a compra de algum medicamento para adquirir também produtos de uso pessoal e de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC).” 

Utilizar objetividade, mas ir com o apelo pela vaidade e praticidade, é a saída para oferecer as categorias barba, pele e outros. Além disso, eles costumam consumir preservativos e lubrificantes de forma discreta; compram desodorantes e gel para cabelo por hábito, mas, para produtos para cabelo e pele, costumam ouvir as orientações das demonstradoras. Também são consumidores de vitaminas e suplementos. 

Autor: Vivian Lourenço

 

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Esperança Ilusória

Edição 283 - 2016-06-01 Esperança Ilusória

Essa matéria faz parte da Edição 283 da Revista Guia da Farmácia.

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