O Mercado Livre (MELI) avança sobre o varejo farmacêutico brasileiro. A entrada da plataforma no segmento, viabilizada por uma decisão regulatória da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) em agosto de 2026, está sendo acompanhada de perto pelo mercado financeiro.
Um relatório publicado pelo banco Itaú BBA em 27 de setembro de 2026 detalha as estimativas de impacto da movimentação sobre o setor e sobre a própria companhia.
Regulação como ponto de virada
Segundo o documento, o Mercado Livre não havia implementado o modelo de marketplace para farmácias antes porque a regulação não permitia. A decisão da Anvisa de agosto de 2026 levantou a proibição para que marketplaces operem com farmácias no modelo de terceiros (3P), desbloqueando a operação. Antes disso, em março de 2026, já havia sido autorizado o uso de plataformas digitais para logística de supermercados.
O relatório aponta que a regulação ainda está em construção. A Anvisa levantou a proibição, mas ainda não publicou regras detalhadas para a modalidade, com evolução esperada ao longo de 2026 e 2027, começando pelos requisitos de armazenamento. Enquanto isso, alguns aspectos comerciais permanecem indefinidos, incluindo se cupons e descontos poderão ser aplicados a medicamentos na plataforma.
Estratégia e operação
De acordo com o Itaú BBA, o Mercado Livre posiciona o crescimento do modelo 3P como prioridade estratégica no segmento farmacêutico. A operação tem início previsto para outubro de 2026, no estado de São Paulo, com 20 redes parceiras, com meta de cobertura total da região metropolitana até o final do ano.
No modelo adotado, os produtos são enviados a partir das próprias farmácias parceiras, e não dos centros de distribuição do Mercado Livre. O relatório observa que esse formato difere da estrutura logística que sustenta a atuação da empresa em outras categorias.
Para os medicamentos com retenção de receita, o fluxo descrito no documento funciona da seguinte maneira: o cliente faz o upload da prescrição, uma inteligência artificial verifica a validade do documento e a identidade do médico emissor, e um farmacêutico do Mercado Livre dá a aprovação final.
A empresa também opera o modelo 3P para farmácias no México, Chile, Argentina e Colômbia, em conformidade com as regulações locais de cada país. O relatório destaca que, nesses mercados, farmácias parceiras registraram aumento de tráfego, com o Mercado Livre trazendo clientes que não frequentariam as lojas físicas.
Penetração online e estimativas de mercado
O relatório estima que a penetração online no varejo farmacêutico brasileiro alcança 14,9% em 2026, o dobro do nível de dois anos antes. Entre os chamados pure players, a penetração já chega a aproximadamente 30%.
Para o mercado de medicamentos sem retenção (OTC), o Itaú BBA estima um total addressable market (TAM) de 10 bilhões de dólares em 2026, com penetração online de 15,1%.
Projetando um crescimento anual composto de 9% em reais entre 2026 e 2030, penetração online chegando a 35% e o Mercado Livre mantendo participação de mercado de 42% no canal online, o OTC representaria cerca de 2,1% do GMV da companhia no Brasil até 2030¹.
Para os medicamentos com retenção de receita (Rx), o TAM estimado para 2026 é de 27,7 bilhões de dólares, com penetração online de 16,6%. Projetando penetração de 30% e participação de mercado de 25% para o Mercado Livre, o segmento Rx adicionaria outros 3,2% ao GMV brasileiro da empresa até 2030. Combinados, OTC e Rx representariam um incremento de aproximadamente 5,3% no GMV do Mercado Livre no Brasil até 2030.
O documento ressalva, no entanto, que o GMV do Mercado Livre no Brasil em 2026 já se aproxima do tamanho total do mercado de varejo de medicamentos. Por isso, a lógica estratégica central não seria apenas o crescimento do GMV, mas o reforço de recorrência e fidelização de usuários, com potencial de estímulo a vendas cruzadas em outras categorias e no MercadoPago.
Impacto do Mercado Livre sobre as farmácias
Para o varejo farmacêutico, o relatório avalia que o risco está concentrado nas farmácias independentes de menor porte. O Mercado Livre se posiciona publicamente como parceiro, e não como concorrente, citando a experiência de mercados como o México, onde farmácias parceiras ganharam tráfego e novos clientes.
O documento pondera, contudo, que esse argumento se aplica principalmente a operações sem geração de demanda digital própria, que são também as que têm menor poder de negociação nas condições comerciais. Para as grandes redes, o relatório projeta maior pressão competitiva e necessidade de investimento em margem bruta, mas indica que esse efeito poderia ser compensado caso entre 25% e 45% das independentes saiam do mercado, o que representaria apenas de 4% a 8% das vendas do setor, dada a menor produtividade desse segmento.
O relatório lembra ainda que as farmácias independentes perderam aproximadamente 13 pontos percentuais de participação de mercado para redes organizadas desde 2014. O documento não indica reversão dessa tendência com a entrada do Mercado Livre.
Serviço de entrega rápida
O relatório descreve também o serviço “Envios Agora”, que opera no centro de São Paulo em raio de 5 quilômetros, de segunda a sexta-feira, das 9h às 17h (com corte às 16h), com tempo médio de entrega de 40 minutos. O serviço cobre todas as categorias, exceto alimentos frescos, para itens de até 15 kg, com frete grátis para membros MELI+ acima de R$ 19. O Mercado Livre subsidia parte do custo de cada entrega desse serviço, assim como já faz em entregas padrão abaixo de R$ 79.
O relatório classifica a conveniência e a velocidade de entrega como fatores críticos na categoria farmacêutica, especialmente para necessidades agudas. O documento avalia que, para demandas urgentes, a farmácia de esquina ainda tem vantagem competitiva.
Fonte: Guia da Farmácia
Foto: Mercado Livre
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