Da arquitetura ao mix de produtos, a Raia Conceito, da RD Saúde, propõe uma experiência diferenciada em farmácia, combinando o tradicional portfólio de medicamentos e serviços de saúde com uma forte aposta na categoria de beleza premium.
Com 364 m2, a loja foi totalmente reformada e inaugurada essa semana. Logo na fachada, uma ampla vitrine com tela de retail media convida o cliente a entrar e a descobrir um espaço com perfumes importados, produtos profissionais, itens asiáticos, dermocosméticos, maquiagem, itens presenteáveis etc. São mais de 2.500 SKUs no sortimento de beleza.
Nesse ambiente sofisticado, que remete a uma loja de shopping ou duty free nos aeroportos, um time de consultoras está a postos para orientar os clientes durante a jornada de compra.
A reportagem do Guia da Farmácia acompanhou a inauguração da primeira loja Raia Conceito, no bairro do Itaim Bibi, na capital paulista, em 5 de agosto, e conversou com Daniel Campos, diretor executivo de Marketing e Clientes da RD Saúde, para entender a estratégia por trás do novo formato e seus diferenciais para o varejo farmacêutico.
Confira a entrevista.
Guia da Farmácia: Como surgiu esse projeto e de onde veio a inspiração?
Daniel Campos: A inspiração veio da voz do cliente. Acho que nunca conversamos tanto com o cliente quanto nos últimos dois anos. E ao conversar muito, entendemos em quais categorias ele já se sentia muito bem atendido e onde queria que fizéssemos mais. Por exemplo: em cuidados com a pele, ele já se sentia muito bem atendido e pedia alguns complementos; em cabelos, ele pedia uma expansão de portfólio. Fomos atrás disso.
Uma das maiores categorias de beleza é fragrâncias e a gente não participava. O cliente falou ‘estou me interessando cada vez mais por isso, e se vocês tiverem, eu vou lá ver, é a vocação de vocês’.
A ideia do projeto nasceu disso, de conversar muito com o cliente e entender que a nossa proposta de valor é boa, atende o cliente, abrimos uma farmácia por dia, mas em alguns aspectos poderia ser melhor, especialmente no território de beleza. Em saúde e medicamentos já somos muito completos.
A partir dessas conversas que nasce a primeira Raia Conceito. E ela não nasce para ser a única.
Quais são os planos de expansão nesse formato?
Daniel Campos, da RD Saúde: loja é como um “playground da beleza”
Ela é a número 1 de um novo modelo de farmácia. Não é uma flagship que nasceu para ser única. A gente quer expandir esse modelo não somente para Raia, mas Drogasil também.
Então teremos a Drogasil Conceito em breve.
A expansão depende da validação da tese. Vamos entender se o cliente se sentiu atendido, se o portfólio fez sentido e se está completo o suficiente.
A tendência dos asiáticos, por exemplo, que ouvimos muito os clientes sobre isso, está aqui. A loja tem um corredor de asiáticos. Fomos para a Ásia negociar e trazer produtos exclusivos. É isso? Acertamos?
Produtos profissionais para cabelo, está tudo aí ou tem algo que ainda falta? Fragrância, fez sentido realmente? Você topa entrar num calendário de presenteável junto com a gente?
Então é uma validação de tudo o que fizemos para aí sim expandirmos para todo o Brasil.
Esse novo modelo busca algum tipo de público diferente?
Todo mundo que tem necessidades de saúde, beleza e bem-estar é nosso público. Conversamos hoje com mais de 50 milhões de clientes. Falar que temos um público-alvo é abrir mão de alguém.
E a gente atende todo mundo com o mesmo carinho, com a mesma qualidade e agora com produtos e serviços adicionais.
A loja tem um portfólio muito amplo de produtos de beleza e o cliente naturalmente não conhece todos eles. Como vocês estão preparados para atender também com consultoria?
A pergunta é ótima, porque nunca tivemos uma equipe tão robusta em uma farmácia. É uma equipe de consultores de beleza com treinamento em cada uma das novas categorias, que entendem de pele, de cabelo, de fragrâncias. Esse time foi treinado tanto por nossos profissionais quanto pela indústria para conseguir ter repertório.
E sabemos que não é uma compra rápida, mas é uma compra de atenção, de descoberta. Por isso, estamos chamando de seu novo ‘playground da beleza’, porque é para ser divertido, é para vir com tempo para olhar, ver tendências, conhecer um xampu que nunca tinha visto e tirar dúvidas sobre ele. Para isso, precisa ter uma equipe de consultores.
A Raia e a Drogasil sempre atenderam muito bem e agora estamos colocando camadas de atendimento mais consultivo para apoiar a jornada.
Outro ponto que observamos é o retail media. A loja tem muitas telas, inclusive na vitrine – aliás é uma farmácia com vitrine. Como tem sido a experiência de vocês em relação a isso e a parceria com a indústria?
As telas são um complemento de conteúdo. Como comentamos, temos produtos que não necessariamente todos conhecem. Então, apresentar através da tela, mostrar a textura, mostrar a estética da marca, faz parte da experiência de compra de jornada de beleza.
Sem dúvida, é a nossa loja com mais impacto de retail media, porque faz parte da construção de uma boa experiência de beleza.
Além da questão da beleza, a loja tem um espaço específico para clique-retire, por exemplo. Quais são as outras funcionalidades que a loja oferece?
De fato, no canto da fachada, temos uma ‘janelinha’ para entregar pedidos online. Acreditamos muito que depois que o cliente encontra o seu produto do coração, ele repete a compra dele online. A gente quer seguir a conversa por ali.
Esta é uma loja que não tiramos nada. A parte de medicamentos continuou completa, assim como higiene e beleza. Toda a parte de nutrição está mais completa, com suplementos. Nos serviços, temos vacina, por exemplo, e também novidades, como scan de pele, que é uma avaliação dermatológica. Então, adicionamos alguns serviços e não substituímos nada. É uma ampliação de proposta de valor e não uma substituição dentro do que a gente já operava.
O scan de pele é um serviço pago ou gratuito? Como funciona?
O que o cliente paga, reverte em produto. Então tem um valor pago, só que o cashback é 100% para o cliente pegar em produtos.
A máquina de scan de pele é a mesma do laboratório da L’Oréal. É uma máquina que poucos dermatologistas têm no Brasil.
Então imaginamos que essa loja possa ter parceria com dermatologistas, que podem usar essa estrutura para acompanhamento de tratamento com o scan e a compra do produto recomendado, tudo dentro da loja.
Foto de abertura: Guia da Farmácia
