*Por Fátima Merlin
O segundo dia da NRF 2026 deixou um recado claro — e nada confortável: o varejo do futuro pertence a quem consegue unir curadoria digital com pertencimento humano. Falou sobre o melhor uso da tecnologia, mas, sobretudo sobre tomada de decisão.
Ficou evidente que o varejo entrou em uma nova fase: não vence quem vende mais rápido, nem quem otimiza melhor o funil. Vence quem entende pessoas em profundidade, sustenta escolhas claras e assume a responsabilidade de tomar decisões, inclusive sobre o que não fazer.
Principais destaques:
1.Da obsessão por conversão à relevância humana
Durante anos, eficiência, escala e conversão foram os grandes mantras do varejo. Hoje, eles já não bastam. Quanto mais a tecnologia avança, maior o risco de delegar demais e acabar automatizando decisões rasas, baseadas apenas em correlação, e não em contexto humano. A estatística continua importante, sem dúvida, até ganha relevância, mas, quando engessada, ela explica o passado e empobrece o futuro. Assim, curadoria, aqui, deixa de ser técnica. Vira ato de liderança.
- Geração Z: quando escolher vira delegar
O consumo é: rápido, emocional, mediado por feeds, IA e bolhas de afinidade. Nesse ambiente, a descoberta vira recomendação, a escolha vira delegação. Assim, o desafio do varejo deixa de ser visibilidade e passa a ser significado. Marcas não competem apenas entre si. Competem pela capacidade de serem compreendidas — por pessoas e por algoritmos.
- O físico não morreu. Mudou de papel. O caso da Barnes & Noble foi simbólico.
A livraria deixou de ser apenas um ponto de venda e assumiu outro papel: um espaço de desaceleração, pertencimento e curiosidade.
O livro deixou de ser SKU e voltou a ser experiência cultural. Em um mundo onde a IA escolhe, e muitas vezes induz, decisões, a loja física virou um dos poucos lugares onde a curiosidade ainda é um direito.
O físico não compete com o digital. Ele responde àquilo que o digital não consegue entregar.
- Identidade virou infraestrutura
Destaques para a Abercrombie & Fitch que voltou a ser relevante quando parou de vender um ideal plástico de beleza e passou a pertencer à vida real, e para a Ralph Lauren que mostrou que inovação não exige negar o passado.
Ao contrário: usou IA para tornar seu legado navegável no presente, sem diluí-lo. IA não cria identidade. Ela escala, organiza e torna visível aquilo que já é verdadeiro. Sem identidade clara, a tecnologia apenas acelera incoerências.
- O varejo começa a ser desenhado para máquinas
Destaque foi a Ulta Beauty que deixou isso explícito ao falar de:
- marketplace curado
- dados estruturados
- integração com agentes de IA
A chamada “prateleira infinita” só funciona se for compreensível, confiável e acionável para agentes de IA que, cada vez mais, vão decidir o que entra no carrinho.
Quem não tiver identidade clara, dados organizados e conteúdo profundo, pode até vender, mas ficará fora da decisão
- Curadoria estratégica vence excesso
Os aprendizados vindos do Sam’s Club e de outros varejistas reforçaram essa lógica. Crescer não exige mais SKUs, Exige melhores escolhas.
Marca própria deixa de ser “opção barata” e vira marca preferida. Comunidades cocriam com apoio de dados e IA. Precisão operacional gera preço melhor — e confiança. Excesso gera ruído, mas a curadoria radical gera decisão.
Os principais aprendizados do dia
- Curadoria é poder
Quem escolhe bem, decide. Quem tenta abraçar tudo, querer fazer tudo, atender à todos, abdica da liderança.
- Experiência humana sustenta margem
Preço certo e produto disponível são o mínimo. O diferencial está em pertencimento, confiança e memória emocional.
- Dados sem identidade perdem relevância
Tecnologia amplifica decisões boas — e ruins. Sem direção clara, o custo de errar escala rápido. Aplicações práticas para o varejo brasileiro
Diante de um contexto de:
- renda média pressionada e população endividada
- margens estreitas
- consumidor cada vez mais exigente
- Questões econômicas, políticas, tributárias…
As dicas são:
Sortimento
Menos excesso, mais clareza. Cada SKU precisa justificar seu espaço.
Experiência de loja
Loja como espaço de relação, não apenas transação. O físico precisa entregar tempo, conversa e descoberta.
Dados e IA
Dados deixam de ser projeto de TI e viram estratégia comercial. Conteúdo estruturado passa a ser ativo competitivo.
Marca e identidade
Identidade clara reduz custo de aquisição, aumenta recorrência e protege margem. O futuro do varejo não pertence nem aos algoritmos, nem às comunidades isoladamente. Pertence a quem consegue unir curadoria digital com pertencimento humano.
*Fátima Merlin Estrategista de Varejo e Shopper | Conselheira | CEO Connect Shopper | Gerenciamento por Categoria | Retail Thinker da Varejo180 | Advisos da IntentAI | Embaixadora da GS1 Brasil
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