*Por Patrícia Quintiliano, fundadora e CMO da STOA Estratégias Digitais
A cada ano, os investimentos em marketing, relacionamento e ativação aumentam. Em contrapartida, muitos dos resultados permanecem estagnados. Há uma sensação constante de esforço sem retorno proporcional, como se estivéssemos sempre ocupados, mas raramente eficazes.
Esse desequilíbrio é sintoma de algo mais profundo: a falta de clareza estratégica. Quando objetivos não estão claramente definidos e os canais são usados de forma genérica, o que se instala é um ruído operacional que mina os resultados — silenciosamente, mas de forma contínua. É isso que chamamos de custo da confusão.
A importância de compreender a missão dos canais
Cada canal de ativação possui uma missão distinta dentro da estratégia. Quando essa missão é ignorada, os recursos são desperdiçados, os dados se tornam inúteis e a equipe se vê presa em ciclos de ação sem propósito.
Esperar fidelização de um canal cujo papel é gerar conhecimento, ou tentar aumentar ticket médio em canais focados em alcance, é um erro comum.
A missão dos canais precisa ser claramente compreendida:
● Canais de massa como TV, rádio e mídia externa (OOH) atuam, prioritariamente, na geração de alcance e fluxo, especialmente úteis em campanhas com foco em volume ou regionalidade.
● O CRM, por sua vez, tem missão relacionada à transação, frequência e rentabilidade, operando com base em comportamento individualizado.
● Redes sociais e experiências no ponto de venda assumem a missão de construir conexão, gerar curiosidade e reforçar imagem.
● O Tablóide, que por muito tempo foi considerado um canal de tráfego, hoje cumpre melhor a missão de reforçar imagem de preço, coerência promocional e percepção de amplitude de ofertas, mas raramente gera incremento de fluxo por si só.
Ações diferentes para modelos diferentes
A clareza estratégica também precisa considerar o formato da operação. Atacarejos, por exemplo, tendem a ter menor proximidade com seus consumidores, tanto na lógica de relacionamento quanto na distância física. Nesses casos, canais de massa e ações promocionais são mais determinantes para manter o fluxo.
Já farmácias e supermercados, mais próximos do cliente e com frequência maior de compra, respondem melhor a ações de relacionamento, segmentação e orquestração de canais. Para eles, o uso inteligente de CRM, sinalização no ponto de venda e ativação
contextual gera resultados mais consistentes do que o volume puro de mídia.
Generalizar táticas entre modelos tão distintos compromete o desempenho dos dois.
O começo é sempre a clareza do objetivo
Toda boa estratégia começa por uma pergunta essencial: o que queremos atingir com essa ação? A resposta define quais canais devem ser ativados, com qual intensidade e em que sequência.
Não se trata de fazer tudo. Trata-se de executar o que faz sentido, com o canal certo, para o objetivo certo. É preciso lembrar que o canal entrega aquilo que é a missão dele, e não o que é a sua intenção.
Confundir esses papéis gera frustração, baixa performance e perda de eficiência. Nenhum canal compensa a falta de clareza do planejamento.
Recompra não é fidelização
Trazer o cliente de volta é uma coisa. Criar vínculo é outra. A recompra pode ser estimulada por um bom cashback ou uma raspadinha premiada. Mas a fidelização exige mais: exige consistência, conveniência, personalização, experiência e valor percebido.
CRM sem estratégia vira spam. Promoção sem contexto vicia o consumidor. E ações isoladas, mesmo bem executadas, não sustentam uma estratégia de longo prazo.
Menos confusão, mais direção
O varejo não precisa de mais esforço. Precisa de mais clareza. Saber qual a missão de cada canal e como ela se conecta ao objetivo final é o ponto de partida para construir marcas fortes, equipes eficientes e resultados que se sustentam.
Redes que escolhem o planejamento no lugar do impulso constroem vantagem competitiva. As que insistem na confusão pagam o preço do desperdício.
*Patrícia Quintiliano, estará presente no Conexão Farma 2026 com a palestra “Digitalização sem Confusão — como parar de esperar o resultado certo do canal errado”. A apresentação acontece no dia 12 de março, às 18h, na Arena Conecta Farma.
Serviço
Evento: Abradilan Conexão Farma 2026
Data: 10, 11 e 12 de março de 2026. Dias 10 e 11 das 14h às 21h; e dia 12, das 14h às 20h.
Local: Expo Center Norte – Rua José Bernardo Pinto, 333 – Vila Guilherme, São Paulo (SP)
Inscrições: Link
