O Gerenciamento por Categorias (GC) é um processo estratégico que acontece entre varejista e fornecedor tendo um profundo conhecimento dos consumidores e shoppers, com vistas a garantir o produto certo, disponível (sem ruptura), no momento em que o cliente necessita e deseja, na quantidade adequada, com as variações de preço que o cliente quer pagar, bem sinalizado e exposto adequadamente de modo a facilitar o processo de compra e decisão do cliente: o shopper. O centro da técnica da gestão por categoria é melhorar a experiência do shopper no ponto de venda (PDV) e maximizar resultados do varejo e fornecedores.
E o que mudou na gestão por categoria com a pandemia?
- Produto: mudança na relevância e papéis de categorias. Novo share of wallet, novas necessidades e diferentes prioridades.
- Preço: maior busca por marcas com maior relação custo-benefício (grande oportunidade para Marcas Próprias). Fácil comparação on-line, mais tempo na análise.
- Promoção: shopper fica mais tempo na internet, há maior comunicação via web, foco no on-line. Também há sinergias entre as promoções on-line e off-line. Dentro da loja, o foco está nos itens essenciais, de tamanhos grandes e kits promocionais com uma melhor proposta de valor.
- Prateleira: com menos visitas a lojas, as compras são mais volumosas. Há agilidade e praticidade. Prateleiras infinitas no e-commerce e qualidade do delivery.
O que os varejistas podem fazer para estreitar relação nesse momento:
| Produto | |
| Varejo | Indústria |
| Revisar e calibrar mix, valorizando o que é relevante para o shopper. As palavras de ordem são gestão de mix & soluções. | Foco no mix prioritário, apoiando o varejo na revisão e sem “pressões” por mix total. Palavra de ordem: mix inteligente. |
| Preço | |
| Varejo | Indústria |
| Não é hora de ofertas com reduções, a não ser em casos relacionados a programas de CRM. As palavras de ordem são pricing estratégico. | Evitar revisar tabela com aumentos sem justificativas e enfatizar a relação com varejo e a imagem da marca junto aos consumidores. As palavras de ordem são empatia e cautela. |
| Promoção | |
| Varejo | Indústria |
| Prioridade é fidelização, com ações de relacionamento e apoio ao cliente, guiando mudanças, ajudando no dia a dia e promovendo praticidade, comodidade e conveniência. A palavra de ordem é relacionamento. | Propor ações e comunicação, relacionando que se conectem com momento atual e considerando “novos valores”: civilidade, cooperação, ética, responsabilidade social, cultural, econômica, ambiental, diversidade, etc. As palavras de ordem são valores emocionais. |
| Prateleira | |
| Varejo | Indústria |
| Ótica do abastecimento: garantir abastecimento e estoques saudáveis. Ótica da exposição: garantir mais agilidade e facilidade ao shopper em encontrar o que foi buscar. | Ótica do abastecimento: dedicar promotores extras e programar junto ao varejo horários alternativos para abastecimento e reposição. Ótica da exposição: apoiar na revisão de layout, exposição, segmentação das categorias e segmentos nas gôndolas e seus espaços, considerando as novas exigências do shopper e da legislação. |
Gerenciamento por Categorias em favor das vendas em farmácias
Foto: Shutterstock
Fonte: Fátima Merlin – Diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e consultora de shopper marketing. Idealizadora do Grupo Mulheres do Varejo (MdV)
