Durante muitos anos, o varejo farmacêutico organizava suas lojas por produtos ou marcas, evoluindo para o universo de categorias: Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs), higiene e beleza, dermocosméticos, vitaminas, nutrição, cuidados infantis, ortopedia, entre outras. Essa estrutura continua sendo relevante para a gestão do negócio, mas já não representa a forma como o consumidor pensa e compra.
Em estudos recentes que realizamos com shoppers de todo Brasil, 82% de quem entra em uma farmácia não procura por uma categoria, mas sim, por uma solução para sua necessidade.
Necessidades concretas: aliviar uma dor, controlar uma doença crônica, fortalecer a imunidade, cuidar da pele, dormir melhor, recuperar-se de uma cirurgia, proteger um bebê ou iniciar uma jornada de envelhecimento saudável.
Shopper busca por uma solução completa
Seu objetivo nunca foi comprar um produto específico, mas resolver um problema, saúde, bem-estar, cuidados específicos e melhorar sua qualidade de vida.
Essa mudança de perspectiva ganha ainda mais relevância em um momento em que as farmácias ampliam seu papel no sistema de saúde. Além da dispensação de medicamentos, oferecem serviços clínicos, vacinação, testes rápidos, acompanhamento farmacêutico e programas de prevenção. De ponto de venda, passam a ser um ponto de cuidado, saúde, bem-estar e longevidade.
Ao mesmo tempo, o consumidor tornou-se muito mais informado e exigente. Antes mesmo de entrar na loja, pesquisa sintomas, compara produtos, consulta avaliações, conversa com ferramentas de Inteligência Artificial e chega ao balcão com expectativas muito mais elevadas. Ele espera conveniência, orientação, personalização e uma experiência integrada entre os canais físico e digital.
Nesse contexto, pensar exclusivamente por categorias pode limitar oportunidades de crescimento.
Quando a farmácia organiza sua estratégia a partir das necessidades das pessoas (de seus shoppers-alvo), surgem novas possibilidades de geração de valor. Em vez de analisar apenas o desempenho de uma categoria, passa a compreender jornadas completas de saúde, bem-estar, nutrição e longevidade. O cliente que busca aliviar uma gripe pode precisar de hidratação, vitaminas, lenços, monitoramento de temperatura e orientação farmacêutica. A gestante necessita de cuidados pré, durante e pós, além dos produtos para bebês. O paciente diabético demanda um ecossistema contínuo de acompanhamento, conveniência e prevenção.
Essa visão amplia o papel do Gerenciamento por Categoria. As categorias deixam de ser apenas estruturas de gestão e passam a funcionar como plataformas para atender missões de cuidado. O foco deixa de ser a venda isolada de produtos e passa a ser a construção de soluções capazes de melhorar a experiência do paciente e fortalecer seu relacionamento com a rede.
Inteligência Artificial acelera essa transformação
Ao integrar dados de compra, comportamento, histórico de consumo, perfil do cliente e motivações, torna-se possível identificar necessidades futuras, personalizar recomendações, apoiar decisões clínicas e construir jornadas cada vez mais relevantes. Mas a tecnologia, por si só, não transforma o negócio. Ela apenas potencializa uma estratégia que precisa nascer centrada nas pessoas.
Para os líderes do varejo farmacêutico, a reflexão é inevitável. Os indicadores tradicionais continuarão sendo importantes, mas já não são suficientes para orientar o crescimento. Será cada vez mais necessário medir recorrência, adesão aos tratamentos, utilização dos serviços de saúde, fidelização, satisfação e geração de valor ao longo de toda a jornada do paciente.
As categorias continuarão existindo. Elas são fundamentais para a operação.
Mas a vantagem competitiva será construída pelas redes que conseguirem enxergar aquilo que o consumidor realmente busca: confiança, cuidado e soluções integradas para sua saúde e pensar e atuar como um ecossistema de saúde, bem-estar e longevidade.
* Artigo escrito por Fátima Merlin, conselheira de administração, executiva e referência nacional em transformação orientada ao cliente, governança e Gerenciamento por Categoria. Fundadora e CEO da Connect Shopper, atua há mais de 30 anos conectando estratégia, dados e execução para impulsionar crescimento sustentável no varejo. É a única brasileira integrante do ECR CatMan Network e advisor de iniciativas como GS1 Brasil e IntentAI. Cofundadora do Instituto Mulheres do Varejo, dedica-se ao desenvolvimento da liderança feminina no setor. Autora de obras de referência, tem como propósito transformar negócios por meio da inteligência do cliente e da geração de valor sustentável.
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