Textura, absorção, temperatura, fragrância e até transformações percebidas durante a aplicação passam a fazer parte da proposta de valor no segmento de beleza e cuidados pessoais.
Assim, os atributos sensoriais deixam de ocupar uma posição secundária e ganham relevância para comunicar as características e os benefícios dos produtos.
A agência global de inteligência de mercado Mintel identificou essa tendência e a batizou de Sensorial Synergy (sinergia sensorial), apontando o conceito como um movimento que também deve transformar as experiências de varejo nos próximos anos.
O Guia da Farmácia acompanhou a análise feita por Clare Hennigan, principal analista da Mintel, durante o in-cosmetics Latin America 2026, evento que reúne fornecedores de matérias-primas para cosméticos, realizado no Expo Center Norte, em São Paulo(SP), em setembro.
A executiva destacou que as expectativas dos consumidores e a inovação das marcas estão redefinindo o papel do sensorial na categoria e a abordagem dos cinco sentidos deve ganhar importância no desenvolvimento de produtos, no marketing e nas experiências de varejo.
Clare Hennigan, da Mintel: sensorial é tendência no desenvolvimento de cosméticos. Foto: Guia da Farmácia
Um dos sinais dessa transformação está no próprio desenvolvimento de novos produtos. Globalmente, a participação de lançamentos de beleza e cuidados pessoais que apresentam características relacionadas ao sensorial aumentou de 15%, em 2021, para 26%, em 2025, segundo a Mintel.
Nesse período, os lançamentos de produtos com atributos sensoriais ganharam destaque nas categorias: lábios (+14%), cuidados faciais e pescoço (+12%), banho (+9%), cuidados corporais (8%) e fragrâncias unissex (8%).
Textura e eficácia
De acordo com Clare, a textura tem papel importante nesse novo contexto, porque conecta a experiência agradável proporcionada pelo produto à percepção de eficácia.
Absorção rápida e facilidade de aplicação também contribuem para que o consumidor perceba o desempenho da formulação.
Pesquisa realizada pela Mintel na China, em março de 2025, com 2.941 usuários de internet entre 18 e 59 anos que haviam utilizado produtos de beleza e cuidados pessoais nos 12 meses anteriores, mostra a dimensão desse impacto.
Na avaliação dos consumidores chineses:
- 76% afirmam que a textura influencia a sensação na pele;
- 75% relacionam a textura ao desempenho percebido da eficácia;
- 65% consideram o nível de absorção;
- 62% apontam a facilidade de uso;
- apenas 6% dizem que a textura não tem impacto na experiência.
Portanto, a escolha de uma textura deve estar associada ao benefício que a marca pretende comunicar. A recomendação da Mintel é entender o que o consumidor precisa reconhecer, qual estímulo sensorial melhor comunica o benefício, se o recurso é adequado à categoria e à ocasião de uso.
Novos formatos ampliam a experiência
A evolução também aparece nos formatos utilizados pelas marcas. De acordo com dados da Mintel, o segmento de bodycare é um dos destaques em texturas focadas na experiência sensorial, puxado principalmente pela expansão dos tratamentos para emagrecimento com GLP-1.
Já considerando os lançamentos globais de beleza e cuidados pessoais, os formatos e as texturas práticas e portáteis cresceram entre 2021e 2025:
- Cápsulas: +365%;
- Tablet: +346%;
- Cushion: +123%;
- Ampola: +58%;
- Sérum: +53%;
- Multifásico: +51%;
- Spray/Mist/Spritz: +49%.
Oportunidade: explorar os cinco sentidos
As tendências, porém, vão além da textura. A Mintel propõe uma abordagem baseada nos cinco sentidos para marketing e desenvolvimento de novos produtos.
Um estímulo sensorial gera valor quando desempenha uma função. Por exemplo: textura, absorção e temperatura ajudam os consumidores a perceber a ação do produto.
Fragrância, som, luz e tato podem ser utilizados para apoiar estados associados a calma, concentração, prazer ou preparação para o sono.
Já embalagem, conteúdo digital, lojas e ambientes podem prolongar a experiência sensorial para além da fórmula.
Dados da consultoria mostram o potencial dessa estratégia em diferentes mercados:
- 31% dos adultos alemães estão dispostos a pagar mais por produtos de beleza e cuidados pessoais com embalagens visualmente atraentes.
- 31% dos adultos canadenses afirmam utilizar música ou terapia sonora para reduzir o estresse ou ajudar no sono.
- 86% dos adultos brasileiros demonstram interesse em consumir alimentos ou bebidas que contribuam para a saúde dos cabelos e da pele.
- 46% das mulheres chinesas associam produtos de skincare facial que alteram a temperatura durante a aplicação a benefícios emocionais.
- 44% dos consumidores norte-americanos afirmam que uma fragrância única ou memorável os motivaria a gastar mais com o produto.
Do prazer à comprovação do benefício
Outro ponto destacado pela Mintel é que o sensorial passa a tornar os benefícios dos produtos mais evidentes.
Clare citou, por exemplo, o delineador labial da Half Magic, que aumenta naturalmente a aparência dos lábios (plump) com uma sensação de aquecimento.
Já o corretivo da marca Luna tem textura macia que derrete na pele, como manteiga.
Experiência sensorial chega ao ponto de venda
A tendência também modifica a relação entre produto, consumidor e varejo. A Mintel aponta que o design sensorial pode avançar para áreas como saúde, acessibilidade e experiência de compra.
No varejo, experiências mais interativas também podem funcionar como ferramentas para atrair consumidores.
No Reino Unido, 22% dos compradores de produtos de beleza on-line entre 16 e 24 anos afirmam que visitariam lojas que oferecessem “play zones”, espaços voltados à interação e experimentação.
A proposta é transformar o ponto de venda em um ambiente de descoberta, no qual o consumidor não apenas observa a embalagem ou lê as informações, mas experimenta texturas, fragrâncias e diferentes formas de utilização.
“Cada vez mais o consumidor percebe o sensorial como um benefício”, afirmou Amanda Felippe, account manager da Mintel, para a reportagem do Guia da Farmácia.
“Vemos oportunidades para o varejo inovar e ajudar a vender esse aspecto sensorial dos produtos, com lojas imersivas e experiências em que o consumidor possa receber recomendações de produtos”, concluiu Amanda.
Para o futuro, a Mintel aponta que próximo passo é a construção de experiências sensoriais mais dinâmicas e integradas, permitindo a fusão de diferentes categorias.
Foto de abertura: Shutterstock
