No cenário macroeconômico brasileiro de 2025, marcado por inflação e juros altos, o shopper faz alguns malabarismos: vai com mais frequência ao ponto de venda (PDV), porém leva menos itens para casa – uma estratégia de consumo para tentar equilibrar o orçamento e fazer escolhas mais inteligentes.
Essa é a análise feita pela Worldpanel By Numerator e apresentada em um webinar realizado em 25 de novembro, que destacou dados de comportamento do consumidor no terceiro trimestre (3T25) e tendências para 2026. O Guia da Farmácia acompanhou o evento.
Considerando os últimos três anos, houve uma mudança gradual. “Passamos dos carrinhos cheios e visitas ao PDV mais espaçadas para carrinhos menores, compras mais fragmentadas e visitas mais recorrentes”, resumiu a Account Manager da Worldpanel By Numerator, Bianca Andion.
Segundo ela, hoje o brasileiro visita três vezes por semana algum PDV – o patamar mais alto em três anos. Porém, o volume médio de unidades aumentou apenas 1,1%, de set/24 a set/25 (YTD), ou seja, se manteve estável.
Nesse cenário, três pilares vêm direcionando o consumo do brasileiro:
- conveniência;
- prazer;
- saudabilidade
O Account Manager da Worldpanel By Numerator, Felipe Feniar, explicou que todas as classes sociais têm interesse em fazer escolhas mais saudáveis, porém a saudabilidade é um aspecto mais forte entre os shoppers das classes AB. Já os consumidores das classes CDE são mais pautadas por conveniência e prazer.
Mas os três pilares caminham juntos. O levantamento mostra, por exemplo, que 46% dos brasileiros querem produtos com menos açúcar (na classe AB esse número ultrapassa 50%). Porém, esse mesmo grupo de consumidores que deseja itens com açúcar reduzido, quer produtos com sabor semelhante ao original e se preocupa com a relação custo-benefício.
“As pessoas buscam mais saudabilidade, mas atrelada ao custo-benefício e ao prazer. Isso está permeando muito o consumo de maneira geral, dentro e fora do lar”, disse Feniar.
Produtos premium ganham espaço
Com cestas menores e mais direcionadas, consumidores de todas as classes sociais buscam valor percebido e isso tem impulsionado o consumo de produtos premium.
Na prática, o estudo revela que o shopper dá preferência para embalagens menores para conseguir acessar itens premium, principalmente entre consumidores das classes CDE. Já nas classes AB, o que impulsiona a compra desses produtos são as promoções.
“Esse movimento de embalagens menores em produtos premium é muto impulsionado por alimentos, bebidas e limpeza. Mas algumas cestas fazem o movimento oposto”, disse Bianca.
Tendências de consumo em higiene e beleza
Em higiene e beleza a tendência se inverte. “O premium cresce muito em embalagens maiores, onde o foco não é o desembolso, como nas outras cestas, mas o custo-benefício. Tanto que vemos uma tendência em refis e packs de xampu, pós-xampu, etc.”, afirmou Bianca.
Aliás, o consumo de higiene e beleza tem suas particularidades. O estudo detectou que os hábitos do brasileiro estão mais elaborados, pois usam seis categorias de higiene e beleza por semana, um aumento de 0,5 ponto percentual entre Setembro/2024 e Setembro/2025 (YTD). “Vemos esse movimento acontecer em rotinas mais elaboradas, como fragrâncias e hidratação”, contou a executiva.
Por outro lado, categorias básicas, como sabonetes, enxaguantes, lenços umedecidos e creme dental, estão puxando retração na faixa de preço econômico.
Os dados da Worldpanel mostram que o preço médio dos produtos premium de higiene e beleza teve queda de apenas -0,7% em Setembro/2025 comparado a Setembro/2024 (YTD), enquanto o volume aumentou 0,8% no período. Já os itens nos tiers econômico e mainstream apresentaram maiores quedas em volume e aumento de preços.
Outro destaque em higiene e beleza é a busca por promoções, que está cada vez mais intensa, registrando crescimento de 16%, alta de 4,9% p.p.
Nesse contexto, a recomendação da Worldpanel é explorar as necessidades do consumidor e entender as novas rotinas mais elaboradas para conseguir conectá-las com as marcas.
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