Entenda os momentos mais importantes da experiência de compra omnichannel
O termo omnishopper refere-se ao uso de canais físicos e digitais combinados com a entrega de experiências de compras sem barreiras.
Os omnishoppers são os que utilizam canais on e offline, sendo obrigatoriamente um deles o mobile, durante a jornada de compras.
São também os que desejam novas experiências de compras com a máxima flexibilidade e fluidez, esperam dos varejistas a oferta de tecnologias fáceis de utilizar, para que em poucas etapas, ou poucos toques e cliques, possam chegar à conclusão da compra.
São, portanto, os protagonistas da própria jornada, utilizando os seus conhecimentos e emoções junto com os recursos disponibilizados por marcas e canais, em busca da experiência perfeita.
A pesquisa “Momentos-chave na experiência de compra do omnishopper: um estudo construtivista da Teoria Fundamentada em Dados” (Ricardo Pastore, 2020), com omnishoppers, investigou os momentos mais importantes da experiência de compra omnichannel.
Como resultado, obteve seis importantes insights que orientam estratégias para o varejista organizar as suas iniciativas omnichannel, que veremos a seguir.
1. Utilitarismo
O utilitarismo é o comportamento que dá ao omnishopper a avaliação positiva naquilo que lhe é útil, que lhe dá benefícios e vantagens em relação a tempo e agilidade. Também são citados fatores que dão sensação de poder na decisão de compra, como recursos tecnológicos e informações.
2. Valorização dos canais
São investimentos realizados por canais on e offline, porém dentro de uma estratégia omnichannel.
A estratégia omnichannel é capaz de transferir valor ao omnishopper ao mesmo tempo em que estabelece vantagem competitiva diante de outros tipos de experiências. Não é o produto, nem o preço. Mas, sim, a percepção de valor que o omnishopper desenvolve durante sua experiência de compra.
3. Desenvolvimento de conhecimento
O omnishopper realiza as suas primeiras experiências omnichannel normalmente sozinho, apoiando-se no conhecimento que já possui sobre os varejistas.
Sentem-se mais seguros ao migrar para compras on-line, utilizando os recursos disponibilizados por varejistas confiáveis e conhecidos.
É um processo baseado em busca por informações, referências, tentativas e erros, assumir riscos, mas sempre com o omnishopper na posição protagonista.
É uma sensação de liberdade e novas descobertas. Quase uma aventura que, se bem-sucedida, levará a novas experiências, novas emoções e sentimentos positivos.
4. Percepção de valor
Trata-se do valor percebido pelos omnishoppers em suas experiências. Velocidade é a palavra associada a possibilidades de experiências com mais facilidade e agilidade, ganho de tempo, simplicidade e imediatismo.
Refere-se, também, ao utilitarismo, comportamento que confere, ao omnishopper, a avaliação positiva naquilo que lhe é útil.
5. Novos modelos de negócio
Tanto os formatos físicos como on-line passam por transformações digitais e, consequentemente, por mudanças em seus modelos de negócio quando adotam estratégias omnichannel.
Um modelo de negócio de varejo articula como um varejista cria valor para seus clientes e apropria-se de novos mercados.
Um modelo de negócio omnichannel proporciona ao varejista agregar valor a seus clientes ao mesmo tempo em que extrai valor de seus concorrentes, pois boa parte dos novos clientes que vier a atrair com sua estratégia, serão tirados de seus concorrentes.
6. Estratégias x tecnologias
Redesenhar vários canais e transformá-los em um canal único e fluido exige um trabalho contínuo de modo que todos os departamentos trabalhem juntos para oferecer uma experiência perfeita e enriquecida para o consumidor.
Tecnologias são abundantes e existem milhares de startups procurando oportunidades para aplicar os seus conhecimentos em empresas existentes.
Porém, antes, essas empresas devem definir estratégias omnichannel e, somente após essa definição, selecionar os recursos tecnológicos necessários para promover a entrega do valor imaginado ao omnishopper.
O que muda para as farmácias e drogarias?
Entender que o shopper agora é omnishopper estabelece uma nova dimensão para o varejo de medicamentos, que deixa de ser apenas físico e passa a ser omnichannel, incluindo os canais digitais – e-commerce e aplicativos mobile.
A partir dessa perspectiva do varejo omnichannel, as farmácias e drogarias passam a expandir enormemente os seus mercados e atender clientes que até então eram desconhecidos. Esses clientes omnishoppers são atraídos por inovações digitais disruptivas que se traduzem na forma de serviços como as entregas rápidas no mesmo dia ou mesma hora, ou como o clique e retire, ou o atendimento por streaming online e ao vivo, ou vendas por aplicativos como WhatsApp, Instagram, Facebook., etc.
Os seis insights apresentados acima ajudam proprietários e gestores a elaborarem ações omnichannel para iniciar ou ampliar suas estratégias digitais. Sejam bem-vindos ao Varejo 5.0!
Foto e fonte: fundador, coordenador e professor do Núcleo de Varejo Retail Lab da (ESPM), Ricardo Pastore.
