Filas, cesta pesada nas mãos, tempo curto para as compras. Estar no checkout da loja significa, para o consumidor, o momento final da experiência de compra em que seu maior desejo é simplesmente efetuar o pagamento e seguir sua rotina. Mas, do ponto de vista comercial, também é uma última oportunidade para converter uma nova venda para esse mesmo cliente. O sócio da 2B Partners Consulting, consultoria para atacado e varejo, Rubens Batista, relata que utilizar do expediente de fila única, informar ao cliente o tempo de espera e, igualmente, expor mercadorias de conveniência (de margens elevadas, de valores unitários mais baixos e que são de consumo usual) são ações que tornam esse momento um pouco mais suportável ao cliente. “O cuidado, no entanto, é não tornar – por uma oferta muito ampla – o processo de seleção complicado. Quanto mais difícil ou mais tempo tomar para o cliente escolher, menor a chance de que ele leve algo”, diz.
Área agradável
Para tornar o checkout mais agradável aos olhos do cliente, é preciso afastar os erros frequentemente vistos no varejo em geral. Segundo Rubens Batista, os mais frequentes envolvem a apresentação (display) e a oferta de itens em grande quantidade ou em quantidade muito pequena. “Se a oferta é muito ampla, existe a possibilidade real de afetar o desempenho da fila e tornar o processo de checking out mais lento e irritar os clientes. Se a oferta de mercadorias é muito limitada, pode passar despercebida. O móvel, igualmente, deve auxiliar na organização da fila e na movimentação do cliente, não podendo atrapalhá-lo. As mercadorias devem ser, principalmente, ligadas à indulgência (exemplo típico: chocolates e gomas de mascar) ou curiosidade (revistas) individual e, ainda, ao consumo diário frequente e que sejam suscetíveis a roubo (exemplos: pilhas e baterias). O que nunca pode ser esquecido é que o checkout deve cumprir o papel de permitir ao cliente voltar à sua vida o mais rápido possível”, orienta Batista.
Cinco passos para tornar o checkout mais rentável:
1. Vender espaço para marcas. É um espaço nobre e que, invariavelmente, haverá oportunidade de mostrar-se por um tempo importante uma marca.
2. Vender sistema de imagem – vídeos – mesclando conteúdo e propaganda: duplo papel de entreter e ao mesmo tempo rentabilizar.
3. Ofertar um mix de mercadorias de valor unitário mais baixo (menor) e altas margens. Nesse momento, preço não é tão importante, pois se trata de ofertar
“conveniência”. No momento de definição do mix, o fornecedor deve ser envolvido para participar via um preço especial ou oferecimento de um incentivo (bonificação,
participação nos expositores etc.)
4. Ofertar cartões pré-pagos e serviço de recarga de celular.
5. Fazer pesquisas rápidas, coletando informações para retroalimentar o conhecimento sobre seu cliente ou para terceiros.
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