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Como usar o trade marketing como vantagem competitiva na farmácia?

Confira o artigo do fundador, coordenador e professor do Núcleo de Varejo Retail Lab da (ESPM), Ricardo Pastore, com exclusividade para o portal Guia da Farmácia

A atividade de trade marketing surgiu por iniciativa de líderes da indústria de consumo, visando melhorar o relacionamento com os varejistas, estabelecendo para ambas as partes, maior produtividade com as operações comerciais.

Os princípios baseavam-se em padronização de processos, colaboração de dados e informações entre as partes e estratégias desenhadas a partir do desenvolvimento do conhecimento sobre o comportamento de compras do shopper.

Essa história já conhecemos e sabemos do sucesso inquestionável do modelo de gestão. Mas há outra em curso, não de agora é verdade, mas cresce e está aí para complementar, valorizar ainda mais o relacionamento entre indústria e varejo farmacêuticos e melhorar também a experiência de compra para o shopper.

O nome é o mesmo, trade marketing! Expande-se como parte da estrutura organizacional do varejista, visando atender as necessidades de visibilidade e exposição da indústria. Portanto, se na perspectiva da indústria, a atividade de trade marketing coloca o varejo como cliente, no trade marketing do varejista, o cliente é a indústria.

O trade marketing

O trade marketing do varejista é uma área subordinada à diretoria de marketing, criada para se relacionar com a indústria, visando comercializar pontos de contato existentes nos canais on e offline da empresa.

Pontos de contato são pontos de interação entre shoppers e qualquer agente ou dispositivo de uma organização varejista capazes de promover interações em um determinado momento, ou contexto, com a intenção de atender a uma necessidade específica do shopper.

O varejista acerta na decisão ao implementar a área de trade marketing, pois assim estabelece, de maneira proativa, uma abordagem a seus pares na indústria, de maneira propositiva, apresentando novas ideias, valorizando os seus recursos e obtendo mais valor em troca.

Receberá também abordagens, da mesma forma, com propostas bem elaboradas por parte da indústria, que passará a incluir em seu radar, os varejistas que tiverem tal estrutura capaz de responder às suas demandas e objetivos de retorno sobre investimento.

Portanto, Srs. varejistas, temos aqui uma grande oportunidade de estabelecer vantagem competitiva a partir de diferenciais estratégicos desenvolvidos para a atividade de trade  marketing.

Vantagem competitiva e diferencial estratégico

Contabilmente, o varejista melhor se organiza ao separar receitas da conta trade marketing visibilidade das verbas promocionais negociadas com a área comercial de seus fornecedores.  Normalmente, as receitas destinadas ao trade marketing do varejista são pagas em dinheiro, mensalmente, com recorrência baseadas em contratos. As receitas comerciais são eventuais e muitas vezes são pagas com bonificações em mercadorias.

Além dessa ordenação, a aplicação do recurso torna-se mais precisa, tanto para uma parte como para a outra. Para o varejista, a receita entra após o lucro operacional, em outras receitas ou despesas operacionais, ou seja, ajuda diretamente o resultado da loja.

Na indústria, a verba continua saindo da área de trade marketing e é parte dos investimentos no canal. Pode ser um esforço da marca e sair da verba de marketing, mas com o decorrer do tempo, não se justifica manter dessa forma, devendo migrar para investimentos em trade marketing.

As verbas comerciais são destinadas ao repasse a clientes da loja via descontos temporários ou redução de preços. Os investimentos em visibilidade não devem ser utilizados e acordos comerciais ou promocionais. A indústria que decide investir em visibilidade, leva em conta retornos robustos, porém a médio e longo prazos. Os investimentos comerciais obtêm retornos imediatos e de curtíssimo prazo.

O modelo

O trade marketing do varejista é uma atividade de venda de contratos com receitas recorrentes e escaláveis e deve ser estruturada com tecnologia digital disruptiva no formato de plataforma marketplace com ofertas de produtos digitais.

Ao aderir, o fornecedor-parceiro, agora cliente, recebe login e senha e passa a ter acesso ao ambiente onde encontrará todos os pontos-de-contato contratados. Indicadores de desempenho fazem parte de um dashboard com a principal informação: grau de execução ou conformidade, exibindo o percentual de pontos-de-contato executados conforme previsto em contrato. Outros indicadores devem apresentar informações sobre tráfego de clientes, tíquete médio e itens complementares na cesta de compra e mapas de calor tanto do layout como do local de exposição.

O varejista pode oferecer maior ou menor complexidade de serviços de acordo com o nível do contrato adquirido. Um pacote completo oferece indicadores e níveis de análise mais amplos, garantia de conformidade acima de 95% e seleção de lojas customizadas. Por outro lado, um contrato básico oferece uma cesta de indicadores mais modesta, garantia de conformidade entre 85 e 90% e um grupo de lojas pré-definido, por exemplo.

Para inovar, o varejista deve desenvolver o projeto de Trade Marketing 5.0 e selecionar startups capazes de desenvolverem a plataforma, o módulo de dashboard e a captação de dados em todas as lojas que tiverem os seus pontos-de-contato ofertados aos parceiros da indústria.

Hubs de inovação

A alternativa é criar uma startup e atrair investidores por meio de hubs de inovação. A tecnologia desenvolvida poderá ser implementada em outros varejistas e se tornar um novo negócio para a organização.

Assim, a atividade de trade marketing do varejista tende a ser tornar a maior fonte de resultados para as organizações que ainda não a implantaram, pois onde existem já gozam dessa condição ou estão  próximas disso.

A indústria tem diversos interesses em pontos de venda físicos que consigam agregar valor para as suas marcas e produtos. Algumas tendências apontam para Farmácias e Drogarias recebendo muitos clientes interessados em serviços de atenção farmacêutica, estética e saúde psicológica.

Há previsão de aumento na geração de tráfego nas lojas, mas espera-se por profundas mudanças no modelo de negócio do varejo farma. O trade marketing do varejista é um modelo de negócio que deve se transformar a partir da adoção de novas tecnologias digitais disruptivas.

A comercialização de pontos-de-contato para aumentar a visibilidade de marcas e produtos é apenas o começo de uma atividade que tende a muito se desenvolver, desde que atue com inovação e gerando valor.

Quem é o omnishopper e como ele muda a realidade das farmácias? 

Fonte: fundador, coordenador e professor do Núcleo de Varejo Retail Lab da (ESPM), Ricardo Pastore, com exclusividade para o portal Guia da Farmácia

Foto: Ricardo Pastore

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