Por Fátima Merlin*
Entramos na era do “Next Now”. Não se trata mais de prever o futuro, mas de agir agora, em um cenário marcado por policrise, aceleração tecnológica, fadiga emocional do consumidor e uma profunda revalorização da experiência humana.
A partir da convergência entre os estudos da WGSN e os principais insights das palestras de ontem da NRF 2026 destaco, alguns dos principais aprendizados:
- Da atenção à consideração: o novo ativo do varejo
Durante anos, o varejo competiu por atenção. Hoje, isso não é mais suficiente.
Segundo a WGSN, atenção virou commodity. O que realmente diferencia marcas vencedoras é a capacidade de gerar #consideração, ou seja, ser escolhida em um ambiente saturado de estímulos.
O consumidor atual:
- Está cansado do excesso de informação
- Busca desacelerar, simplificar e reduzir ruídos
- Valoriza marcas que respeitam seu tempo e energia
✔️ Implicação prática:
Menos campanhas barulhentas e mais experiências relevantes. Menos estímulo e mais significado.
- Policrise e o novo comportamento do consumidor
Vivemos uma era de policrise:
- Crise econômica e de custo de vida
- Instabilidade geopolítica e tarifária
- Crise climática
- Epidemia de solidão e esgotamento emocional, para citar alguns!
Nesse contexto, o consumidor:
- Escolhe batalhas
- Flexibiliza valores quando o orçamento aperta
- Busca conforto emocional, escapismo e microalegrias
A WGSN destacou duas verdades opostas coexistindo:
- Cresce o discurso de sustentabilidade
- Mas o fast fashion e o consumo acessível continuam fortes
✔️ Implicação prática:
Marcas precisam ser realistas, transparentes e empáticas, evitando discursos vazios ou promessas inalcançáveis.
- O humano como o novo luxo
Aliás, um dos insights mais fortes da NRF 2026!
Em um mundo dominado por IA, automação e interfaces digitais, o contato humano passou a ser:
- Diferencial competitivo
- Elemento de confiança
- Fonte de conforto emocional
Consumidores aceitam IA para eficiência, mas rejeitam:
- Atendimento frio
- Bots que não resolvem
- Falta de empatia
✔️ Implicação prática:
Use IA para ganhar eficiência operacional, mas invista em pessoas para gerar conexão, lealdade e valor de marca.
- IA: ferramenta de escala, não substituta da criatividade
A visão da WGSN é pragmática:
- IA não substitui criatividade humana
- IA potencializa eficiência, velocidade e escala
O conceito-chave apresentado é a “harmonia da convergência”:
- Inteligência artificial + inteligência humana
- Automação + sensibilidade
- Dados + contexto cultural
✔️ Implicação prática:
“Como liberar pessoas para fazer o que só humanos sabem fazer”.
Aplicações claras:
- Automação de tarefas repetitivas
- Atendimento com IA agêntica (com escalonamento humano)
- Uso de dados para antecipar tendências
- Preparação para GEO (Generative Engine Optimization), substituindo o SEO tradicional
- A loja física como espaço de emoção, não apenas transação
Apesar do crescimento do e-commerce, marketplaces e social commerce (como TikTok Shop), a loja física segue absolutamente relevante, porém assume outro papel.
A WGSN aponta uma fome sensorial:
- As pessoas querem tocar
- Sentir
- Experimentar
- Se conectar
A loja deve ser:
- Espaço de alegria
- Espaço de escapismo
- Espaço de nostalgia e pertencimento
Dados indicam que 2027 será o “ano do brincar”, com crescimento de:
- Humor irreverente
- Experiências lúdicas
- Ativações intergeracionais (pais e filhos)
✔️ Implicação prática:
Transformar lojas em ambientes vivos: experiências sensoriais, workshops, ativações, comunidade e socialização.
- Cultura, eventos e storytelling como estratégia de crescimento
O marketing do futuro não é interrupção, é integração cultural.
Grandes eventos (Copa do Mundo, Olimpíadas, datas culturais) são relevantes, mas o verdadeiro diferencial está em:
- Entender quais momentos importam para o seu cliente
- Inserir a marca de forma orgânica na narrativa
Exemplo citado:
- Séries, entretenimento e cultura pop integrados ao produto
- Produto como parte da história, não como propaganda
✔️ Implicação prática:
Planejar o calendário cultural como ativo estratégico e não apenas promocional.
- Nicho, hiperlocal e o fim da monocultura
Não existe mais “mensagem para todos”.
O algoritmo fragmentou o consumo, a cultura e o conceito de “cool”.
Hoje:
- Nicho é o novo normal
- Hiperlocalização gera relevância
- Comunidades importam mais que massa
Marcas que vencem:
- Entendem profundamente seus clientes
- Falam a linguagem de suas comunidades
- Criam experiências personalizadas
✔️ Implicação prática:
Menos comunicação genérica e mais propostas de valor adaptadas ao contexto local e aos interesses reais do consumidor.
- Second hand, recommerce e o risco do greenwashing
O mercado de second hand e recommerce segue crescendo e deve superar o fast fashion até 2027. Porém, o consumidor está atento.
Riscos:
- Falta de rastreabilidade
- Promessas vazias
- Iniciativas “para inglês ver”
Gen Z, especialmente, é pouco tolerante à incoerência.
✔️ Implicação prática:
Sustentabilidade exige transparência, processos claros e compromisso real, não apenas discurso.
- O grande desafio: continuidade e confiança
Em um mundo instável, o maior ativo das marcas será a capacidade de continuar:
- Continuar operando
- Continuar entregando
- Continuar presente nos momentos difíceis
Isso exige:
- Valores claros
- Cultura organizacional forte
- Pessoas alinhadas ao propósito
✔️ Implicação prática:
Marcas precisarão assumir posições, mesmo sabendo que isso pode afastar parte do público.
Vencerá o varejo do “Next Now” não quem tiver mais tecnologia, mais dados ou mais automação. Mas, sim aquele que:
- Equilibrar IA com humanidade
- Transformar lojas em experiências emocionais
- Construir relevância cultural
- Ser verdadeiro, transparente e consistente
Em um mundo acelerado, caótico e exausto, se destacará quem conseguir desacelerar com propósito e executar com sensibilidade.
*Fátima Merlin é estrategista de Varejo e Shopper | Conselheira | CEO Connect Shopper | Gerenciamento por Categoria | Retail Thinker da Varejo180 | Advisos da IntentAI | Embaixadora da GS1 Brasil
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