Vendas de higiene e beleza desaceleram

Depois de crescer 2% em 2018, as vendas de higiene e beleza perdem o ritmo em 2019 e prevêem expansão real de 1,5% neste ano

A indústria de produtos de higiene pessoal, perfumes e cosméticos teve um ano difícil em 2019. As vendas das empresas ao varejo, em termos reais, quase empataram com o ano anterior – cresceram apenas 0,69%. Para este ano, o avanço estimado é de 1,54%, já descontada a inflação prevista para o período.

Categorias importantes para o setor encolheram. Maquiagem e produtos para encrespar ou alisar cabelos, por exemplo, tiveram queda nas vendas superiores a 10% entre janeiro e outubro, em relação a igual período de 2018. os dados são da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal e Cosméticos (Abihpec).

O presidente executivo da Abihpec, João Carlos Basilio, disse que a indústria teve um ano “difícil” e “sem crescimento na massa salarial”. Observou que a concorrência das grandes marcas com as pequenas está ficando mais acirrada e as recém-chegadas continuam ganhando mercado. A expectativa é de que o crescimento nominal do setor este ano seja de 5,1%. Os números de 2019 ainda não foram fechados pela entidade, mas a projeção é de avanço nominal de 5%. Descontada a inflação, o desempenho foi e continua sendo tímido.

O presidente da divisão de consumo da Johnson & Johnson no Brasil, André Mendes, diz que é preciso reverter o índice de desemprego, que ainda pressiona o mercado. “Os consumidores estão criteriosos nas escolhas e no que estão gastando. O produto precisa ter uma oferta clara e valor agregado com inovação.” Mendes espera uma retomada mais ampla do consumo em 2020.

Vendas em higiene e beleza

A presidente da Procter & Gamble, Juliana Azevedo, disse que 2019 foi bom e a expectativa para este ano é de avanço. “Nos últimos seis meses [de 2019], se compararmos com o mesmo período de 2018, 11 de 11 categorias que atuamos estão crescendo em faturamento, com uma média de 4%, sendo que algumas delas superam 10% de crescimento.”

A executiva observa que “o mercado de higiene pessoal, perfumaria de cosméticos vem se recuperando nos últimos dois anos”. Acrescentou que no ano passado duas marcas tiveram um desempenho muito positivo: o amaciante de roupas Downy e o descongestionante Vick. A Natura, maior fabricante de de produtos de beleza do País, obteve de janeiro a setembro de 2019 receita líquida de R$ 4,31 bilhões no mercado brasileiro, bem como alta de 4,4% em base anual. No mundo, incluindo as marcas The Body Shop, Aesop e Natura, a expansão da receita no mesmo período foi bem maior, de 8,1%.

Variáveis importantes

Uma das variáveis importantes para os negócios da indústria da beleza é o câmbio pois parte relevante das matérias-primas tem cotação em moeda estrangeira. Na P&G, Juliana Azevedo disse que existe um impacto, mas que é preciso entregar “bons resultados, independentemente do câmbio”. Mendes, da J&J, observa que cenário atual exige muita eficiência da cadeia produtiva, da produção até a venda.

“O aumento do câmbio pressiona os custos e, num mercado de baixa inflação, a possibilidade de subir preços para compensar custos é limitada. A estratégia é ter cada vez mais eficiência frente a esse cenário cambial.”
Neste ano, uma preocupação adicional é a discussão sobre a reforma tributária, proposta pelo governo federal em quatro etapas. “O modelo fatiado irá gerar aumento de carga tributária e inflação, bem como diminuir acesso da população a produtos essenciais para a saúde”, observou Basilio.

Estudo da LCA Consultores aponta que a eventual retirada do regime monofásico do PIS/Cofins elevará os preços dos produtos, em média, em 8,3%. A desoneração da cesta básica também será afetada porque os itens que compõem a cesta também não têm cobrança de IPI.