Em um cenário de alta concorrência e margens cada vez mais pressionadas, as farmácias brasileiras têm buscado estratégias para se diferenciar e conquistar a fidelidade do consumidor.
Entre as iniciativas que vêm ganhando força está o investimento em marcas próprias, ou seja, produtos desenvolvidos e comercializados exclusivamente pela rede varejista, com sua identidade e controle de qualidade.
“As marcas próprias são extremamente comuns no exterior, principalmente em países da Europa como Holanda, Suíça, França, Itália e Alemanha. Porém, este segmento vem crescendo aqui no Brasil. Para além do varejo, o setor da saúde, que é primordial para toda a sociedade, também está atento a essa nova demanda”, comenta o Gerente Comercial de Marcas Próprias da Viveo, Maurício Rocha, em entrevista exclusiva ao GUIA DA FARMÁCIA.
Curva de crescimento de consumo
Rocha afirma que o mercado brasileiro vive uma curva de crescimento de consumo de produtos de marca própria. Esse ganho acontece a partir do momento que se entende que é uma compra mais racional. “A marca própria, hoje, vai muito além e lança produtos que inclusive marcas globais não possuem. O conceito de que esses são produtos baratos e simples ficou no passado”, diz Rocha.
Vantagens competitivas
A compra de uma marca própria tem se mostrado uma opção positiva para os consumidores, uma vez que também oferece produtos de qualidade, por um preço mais acessível. “Esse diferencial que as marcas próprias oferecem, por consequência, corrobora para a formação de uma nova cultura de consumo”, pontua Rocha.
No setor da saúde, o público também leva em consideração a referência de uma marca própria, além da questão econômica. “Buscam produtos inovadores, que visam facilitar o dia a dia. As marcas próprias que adotam uma visão além da comercial, mas também estratégica, conectam com esse tipo de consumidor e passam a atender essas demandas nos canais de venda”, avalia Rocha.
Onde as farmácias podem investir?
Para Rocha, o canal farma está muito aberto à inovação. “Observa-se hoje, inclusive, a busca por produtos que não existem hoje no portfólio de marcas globais”, afirma.
Portanto, a definição do mix de produtos e categorias está intimamente relacionada com a capacidade das indústrias de atender a essas demandas de inovação. “Se a indústria tem capacidade de levar soluções diferenciadas, é praticamente certa a adoção pelo canal farma para incluir no seu portfólio de marca própria”, afirma Rocha.
Ele diz que além de levar inovação, as indústrias precisam empregar esforços na redução de lotes mínimos, de forma a viabilizar novos projetos com “conforto” ao varejo. “Ou seja, o varejo precisa perceber que os compromissos de lotes mínimos de fabricação e embalagem se encaixam no desenho do projeto e serão seguramente comportados pela demanda do consumidor”, destaca.
Estratégias eficazes
As marcas próprias têm começado a ganhar espaço nas gôndolas de farmácias, supermercados e, aos poucos, isso tem se transformado em tendência. Elas se tornaram essenciais em muitos setores, principalmente na saúde. Para Rocha, trabalhar a marca própria é o que pode tornar o negócio mais competitivo, pois amplia a imagem institucional da marca, gera valor e fidelização do cliente, levando ainda mais opções ao consumidor final.
“Ao longo dos anos, a percepção do consumidor sobre os produtos de marcas próprias tem mudado. As empresas têm trabalhado cada vez mais pela manutenção da alta qualidade e eficiência. Isso ajudou a desconstruir o conceito de que esses produtos eram baratos, simples, e não atendiam as necessidades do público”, comenta, acrescentando que as marcas próprias ampliaram sua atuação e oferecem produtos que até mesmo marcas globais não possuem. “Esses fatores, sem dúvidas, ajudaram a gerar uma maior aceitação e confiabilidade do consumidor”, afirma.
Análise de dados
O consumidor está mais racional. No setor da saúde, todo o público leva em conta a referência de uma marca, seja ela do setor farmacêutico ou varejo, além da questão econômica.
“As pessoas buscam também produtos inovadores, que visam facilitar o dia a dia, principalmente em períodos de crises. E quando uma marca própria se estabelece com este consumidor, a visão passa a ser além do comercial e se torna também estratégica”, explica Rocha.
Ele comenta que, com inspiração em produtos da Europa, e refletindo sobre inovações no mercado de marcas próprias, a Viveo foi a primeira empresa, por exemplo, a introduzir no Brasil o disco de algodão premium. “Antigamente, era muito comum usarmos o algodão bolinha e de rolinho, mas refletindo sobre o futuro, apostamos no algodão de disco e também algodão quadrado. Além de ser um produto com maior qualidade, a sua produção é mais eficiente, pois utiliza o menor uso de algodão em sua fabricação, refletindo em nossas ações de ESG”, conta
Cases de sucesso
Segundo Rocha, o que não falta são cases de sucesso quando o assunto é marca própria no varejo. “Se falarmos pela ótica dos varejistas, temos hoje projetos que são referência, com produtos que alcançaram a liderança de vendas perante marcas globais. Vemos uma operação muito sólida em várias redes, como RD, Panvel, DPSP, Pague Menos, Araujo, entre outros”, comenta.
Sob a ótica de produtos, ele revela que itens de inovação são “curva A” de vendas, com performance superior a itens mais “commodities” e que até então eram considerados de alto giro.
“Podemos usar como exemplo nossa linha de algodão “premium”, que possui hoje uma tecnologia diferenciada, levando ao mercado um produto macio e resistente. Nesta categoria, temos o algodão Quadrado Baby como o “carro chefe de vendas”. Outra categoria que merece destaque são os adesivos para tratamento de acne, toalhas umedecidas 99% água na composição e toalhas para limpeza doméstica (multiuso, limpa vidros e limpa banheiros)”, finaliza.
Foto de capa: Shutterstock
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