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296 - Julho/2017 - Farmacêutico na mira

Produtos premium: qualidade que estimula o consumo

produtos premium 1Dados da Nielsen Company revelam que Dados da Nielsen Company revelam que produtos que prometem benefícios especiais passam por um forte crescimento no Brasil e em toda América Latina

Há algum tempo, os jornais colecionam notícias preocupantes a respeito da economia brasileira. Alguns fatos, como o recuo de 3,6% sofrido pelo Produto Interno Bruto (PIB) em 2016, podem não assustar a população, pois soam distantes da realidade cotidiana.

No entanto, outros números deixam bem claro a gravidade da situação. Até o início de 2017, o País apresentava mais de 20 milhões de desempregados. E, para aqueles que conseguiram se manter nos postos de trabalho, as notícias também não são boas: em 10 anos, a renda média do brasileiro caiu 9,1%.

Com menos dinheiro disponível no bolso do consumidor, o varejo sentiu o impacto e fechou 2016 com uma queda de 4,8%, segundo o Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA). No entanto, nem todas as classes de produtos vêm sofrendo no mesmo nível diante da crise econômica do País.

Dados levantados pelo Estudo Global sobre Produtos Premium, da Nielsen, revelam que o consumo de produtos premium, definidos como aqueles que proporcionam benefícios especiais, melhorados ou exclusivos, passa por um forte crescimento no Brasil e em toda América Latina.

Entre junho de 2015 e junho de 2016, por exemplo, a progressão desse segmento superou os chamados bens de consumo de movimentação rápida – alimentos, vestuário e cosméticos, entre outros – na região.

Matemática do brasileiro

Como é possível que produtos de custo mais elevado tenham melhor desempenho comercial em um País cujo trabalhador tem cada vez menos dinheiro para gastar? De acordo com o coordenador técnico do curso de Gestão de Negócios com ênfase no mercado farmacêutico, professor Gilberto Alves dos Santos, o brasileiro não quer recuar de um espaço já conquistado.

“Após um momento de grande ascensão, em alguns anos passados, quando houve uma importante migração da classe D e E para C e B, o brasileiro teve a oportunidade de experimentar os produtos premium. O gasto é superior, porém, muitos consumidores estão dispostos a pagar mais caro para obter algum benefício para sua saúde, seu bem-estar, prazer e, definitivamente, a percepção da conquista”, avalia.

O professor lança mão de um exemplo ocorrido na década de 1970 para ilustrar o apreço ao produto diferenciado. “A primeira marca premium de papel higiênico com a opção de folha dupla conquistou milhões de consumidores e, apesar da grande variedade de marcas mais baratas, muitos preferiam a mais cara. Atualmente, diante de um cenário de restrição econômica, muitos mantêm o consumo da marca premium, por não quererem se desfazer das conquistas já realizadas”, complementa.

A escolha de seguir consumindo certos produtos também pode ser explicada pelo fato de que, mesmo diante de um cenário econômico desfavorável, o brasileiro acredita que ainda está em uma situação melhor do que há alguns anos.

De acordo com a pesquisa da Nielsen, 54% dos consumidores brasileiros consideram que sua situação econômica é melhor do que cinco anos atrás, o que permite o acesso a uma maior variedade de produtos (64%), educação (63%), tecnologia (57%), produtos premium (23%) e mais formatos de varejo (15%).

Vale ressaltar que ter o interesse em adquirir produtos premium nem sempre significa, de fato, consumi-los. O brasileiro reconhece os diferenciais dos produtos, porém 54% dos brasileiros afirmam que só têm recursos econômicos para comprar comida; 39% acreditam que vivem confortavelmente e podem comprar algumas coisas que desejam; e apenas 7% consideram que podem gastar livremente.

Compra emocional ou racional?

O Estudo Global sobre Produtos Premium realizado pela Nielsen revela que 62% dos consumidores consideram um produto premium como aquele elaborado com materiais ou ingredientes de alta qualidade.

No entanto, fatores emocionais também são citados entre as justificativas para pagar mais por um item: 51% acreditam que propicia uma experiência superior ao cliente, 43% dizem que se sentem bem comprando itens premium e 42% se sentem confiantes.

Entre os outros fatores citados, estão: oferece função ou desempenho superior (53%) e oferece ou faz algo que nenhum outro proporciona (52%). Pontos como disponibilidade, exclusividade para pessoas de certo status e marca conhecida/de confiança não têm muita influência entre os brasileiros.

Há ainda os consumidores que estão formando suas concepções sobre esse tipo de produto. Para 55% dos respondentes, produtos premium são apenas uma forma que as marcas encontram para cobrar a mais, enquanto para 47%, o investimento é válido.

Categorias preferidas

O cenário de marcas premium mostra-se favorável para diferentes categorias, já que 50% dos entrevistados pela Nielsen estão dispostos a gastar mais dinheiro na despensa do que há cinco anos e 37%, mais com produtos para o lar.

No entanto, existem algumas categorias que se destacam, entre elas, estão aquelas relacionadas com Higiene & Beleza (H&B). O estudo aponta que roupas e sapatos lideram a lista de preferência para 40% dos participantes, mas produtos para cuidado capilar e higiene bucal (34% ambos), desodorante (33%) e itens de cuidado corporal (32%) aparecem logo em seguida.

Segundo Santos, os números refletem o crescimento da preocupação com a beleza dentro de uma era marcada pela busca da vida saudável. “Já viu algum comercial que fala de saúde e que não tem algo de beleza envolvido? Adicionada ao estilo de vida saudável, não podemos nos esquecer da virtude da vaidade junto com a competividade, que cria um ambiente perfeito para a busca da beleza”, analisa.

O preço dos produtos de beleza, principalmente aqueles vendidos em farmácia, também ajuda muito para essa conquista. “Um xampu, mesmo que seja de uma marca premium, não tem um custo absurdo. De repente, custa R$ 100, enquanto outros custam R$ 15, mas, ainda assim, cabe dentro do orçamento. É uma maneira de se presentear, sem comprometer a renda da família”, afirma o coordenador do MBA em Gestão Estratégicas de Negócios da Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP), Amnon Armoni.

PRODUTOS PREMIUM ANO BRASIL

produtos premium 2

Como trabalhar a categoria?

Outro dado apresentado pela pesquisa Nielsen é sobre onde os brasileiros costumam comprar produtos premium. O estudo concluiu que 33% vão a uma loja física de um varejista nacional, enquanto 29% preferem fazer a compra on-line – também em lojas de origem brasileira. Apenas 10% dizem comprar na loja em varejistas no exterior e 9%, em e-commerce internacional.

As lojas físicas aparecem em destaque, mas isto não significa que os varejistas não precisem se esforçar para trabalhar bem as categorias premium. Por se tratar de produtos de preço mais alto, é preciso investir em um bom plano de exposição que deixe claro ao consumidor que aqueles itens têm diferenciais. “É preciso estimular o consumidor a encontrar as conquistas e os desejos de manter o status e a qualidade de vida”, orienta Santos.

Para isso, vale investir em um corner especial, iluminação diferenciada, pontas de gôndolas sofisticadas, entre outros artifícios. “O consumidor compra a experiência, não só o produto”, destaca Armoni, lembrando que o treinamento da equipe também é fundamental. Os atendentes devem estar preparados para explicar os atributos dos produtos, os benefícios e, caso o cliente não encontre exatamente o que procura, é preciso estar preparado para oferecer itens substitutos ou complementares do mesmo nível do procurado.

Além disso, dispor de opções de crédito para o produto premium é sempre um bom apelo. “Afinal, por que não ter a experiência de algo muito bom, que trará uma grande satisfação e poder dividir em algumas prestações?”, indaga Santos.

Todos esses detalhes no atendimento e no ambiente da loja ajudam a construir uma boa imagem do ponto de venda (PDV), item muito importante quando se trata de produtos premium, já que 36% dos consumidores seguem recomendações de amigos ou familiares – o famoso boca a boca – e 24%, a publicidade na loja antes de adquirir estes itens.

Foto: Shutterstock

 

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