A P&G, uma das maiores empresas de bens de consumo do mundo, anuncia mudanças organizacionais nos times de marketing, comunicação e mídia no Brasil e categorias na América Latina. Desde maio último, Isabella Zakzuk ocupou o posto de diretora sênior de Operações de Marcas, liderando as estratégias e execuções de mídia, data, loja e comunicação na P&G Brasil.
A convite da revista Guia da Farmácia, Isabella respondeu a uma entrevista exclusiva, contanto um pouco sobre os seus novos desafios na área, novos investimentos da companhia e tendências no setor de Higiene & Beleza (H&B).
“Meu compromisso é, junto ao meu time, fazer com que a P&G e suas marcas continuem se comunicando com os consumidores de uma maneira inovadora e empática. Além disso, seguiremos oferecendo produtos com superioridade irresistível que atendam às necessidades dos brasileiros”, disse a especialista.
Acompanhe, a seguir, os principais momentos dessa entrevista.
Guia da Farmácia • Quais são os seus novos projetos e desafios diante do seu novo posto como diretora sênior de operações de marcas da P&G?
Isabella Zakzuk • Liderarei as estratégias e execuções de mídia, data, loja e comunicação na P&G Brasil. Ainda sigo à frente das marcas da categoria de Beleza no País. Meu compromisso é, junto ao meu time, fazer com que a P&G e suas marcas continuem se comunicando com os consumidores de uma maneira inovadora e empática.
Além disso, seguiremos oferecendo produtos com superioridade irresistível que atendam às necessidades dos brasileiros.
Para as marcas de beleza da P&G, também quero levantar muito a força de influência que elas possuem, assim como o poder de inspirar mudanças reais e duradouras na sociedade.
Guia • Ao todo, são quantos anos na empresa? Quais foram as suas principais conquistas nesta trajetória?
Isabella • Estou na P&G há mais de 14 anos. Iniciei minha trajetória profissional na própria companhia, onde ingressei como estagiária, passando pela área de marketing das categorias de Cuidados com as Roupas, gerente das marcas Pantene e H&S, até ser promovida a Diretora Sênior de Marketing das marcas de beleza da P&G Brasil em 2018, categoria que continuarei à frente na nova estrutura.
Nos últimos anos, eu estive à frente de grandes projetos, como o reality show Cabelo Pantene, que está agora em sua terceira edição; da Casa Pantene, espaço aberto ao público na Avenida Paulista; e agora na criação da plataforma Oh My Hair!, hub de conteúdo sobre beleza e cuidados com o cabelo.
Guia • Sobre a P&G, há quantos anos a empresa está no País? Onde está localizado o parque fabril, qual a capacidade produtiva do espaço?
Isabella • Estamos no Brasil há 32 anos. Contamos com um total de 4 mil funcionários diretos que estão espalhados no escritório central de São Paulo (SP), nas fábricas do Rio de Janeiro (RJ), Louveira (SP) e Manaus (AM), além dos centros de distribuição da companhia.
Guia • Onde estão concentrados os maiores investimentos da empresa no segmento de beleza entre esse e o próximo ano?
Isabella • Queremos ter uma unidade forte de P&G Beauty, com marcas que possuem soluções para necessidades diferentes. Para Pantene, por exemplo, se reinventou e lançou sua maior inovação em 30 anos, adotando novas fórmulas e ingredientes tecnológicos em toda a coleção de xampus, condicionadores e tratamentos.
Em Herbal Essences – marca lançada há um ano no Brasil –, queremos trazer cada vez mais ingredientes naturais e apostar em nossa parceria com o Royal Botanic Gardens, Kew, uma instituição com mais de 260 anos de experiência em ciência das plantas. E Aussie é a nossa marca que chegou ao Brasil por conta da força do “boca a boca” e, desde então, fez todo o segmento de produtos premium e super premium crescer no País.
Também sou responsável pela categoria de desodorantes na P&G, e Old Spice segue se consolidando como uma marca que conversa com o público jovem, principalmente os gamers.
Guia • Como você vê as tendências no mercado de H&B para os próximos anos? Você acredita que a pandemia trouxe novas demandas para esse mercado?
Isabella • Com base em nossas pesquisas, percebemos que, com a pandemia, os consumidores estão buscando substituições de atividades externas para fazerem em casa. Hoje, por exemplo, as pessoas estão indo menos no salão de beleza: o salão está dentro de casa. Para a categoria de beleza, percebemos a mudança da relação dos consumidores com o banho, o que deixou de ser apenas uma rotina de higiene, mas também um momento para relaxar.
Para atender essas necessidades, lançamos a linha Pantene Bambu que combate o efeito do stress no cabelo e a máscara de tratamento de Herbal (em pote), que veio para agregar no segmento de tratamentos para cabelo, incrementando um item na cesta da consumidora, que normalmente já leva xampu e condicionador.
Além disso, nossas marcas de cuidados com o cabelo Head & Shoulders e Aussie compartilharam dicas de cuidado em casa e durante o banho, com sugestões de rotina Detox para o cabelo e passo a passo do uso das novas Hair Masks. Já Pantene lançou o movimento #TodoDiaJuntas, com lives, stories, tutoriais e muitas dicas para construir uma rede de autocuidado.
Guia • Como tem crescido a importância do canal farma para os negócios da P&G?
Isabella • O canal farma é altamente especializado em perfumaria. É o canal que recebe os lançamentos e as marcas mais premiuns no mercado e, por isso, é também considerado uma “vitrine”. Além disso, tem o diferencial da experiência de compra, seja pelo atendimento do farmacêutico, pela rapidez, sortimento premium ou, até mesmo, pelo ambiente agradável e visualmente mais atraente.
Guia • Além de ser o um canal de prevenção à saúde, muitas farmácias, hoje, têm se tornado grandes centros de beleza. Quais são as orientações que a P&G daria para potencializar as vendas dessas categorias no ponto de venda (PDV)?
Isabella • A exposição dos itens deve sempre seguir uma ordem que torne a experiência de compra simples. O shopper precisa navegar pela gôndola e entender que, ao longo de sua busca pelo produto, existe uma lógica de organização. A recomendação da P&G, por exemplo, é sempre organizar as categorias com blocos de marcas bem definidos e, entre as marcas, a ordem de performance deve ser do “melhor para o bom”.
Na categoria de cabelos, por exemplo, a gôndola deveria iniciar com os itens com maior preço por mL, e seguir assim, até a marca em que valor por mL seja o mais baixo da categoria.
No caso de tratamentos para o cabelo, é superimportante focar no regime e dar ênfase/glorificar os tratamentos.
Assim, a sugestão de organização dentro das marcas, seria seguindo passos: Passo 1: Xampu, Passo 2: Condicionador, Passo 3: Máscara, Passo 4: Ampolas e/ou outros tratamentos.
Guia • Em relação ao universo de H&B, no qual o consumidor gosta tanto de interagir, sofreu grandes mudanças por questões sanitárias dentro do varejo. Como varejo e indústria se reinventaram para manter uma boa experiência de compras?
Isabella • No cenário que o mundo está enfrentando, os consumidores procuram cada vez mais por uma experiência de compra segura, rápida e produtiva.
Por exemplo, os shoppers evitarão ir em muitas lojas e o critério para escolhê-las será a que proporcionar e comunicar uma compra mais segura, rápida e produtiva, com uma experiência completa, principalmente aqueles que tenham canais on-line ou que estejam perto de suas casas. E também devido ao distanciamento social, cada loja terá menos consumidores, sendo necessário focar no aumento do tíquete.
Guia • Falando da pandemia, quais os principais desafios que a empresa enfrentou diante desse cenário? De que forma ela atingiu os negócios?
Isabella • Desde as primeiras notícias referentes ao avanço da Covid-19 na China, a P&G monitora os impactos que a pandemia pode ter em seus negócios e nas relações de trabalho e preparou um plano de mitigação e de ação para minimizar qualquer risco.
Nosso maior patrimônio são as pessoas, nossos colaboradores, consumidores, clientes e comunidade, e precisamos continuar cuidando delas, independente do cenário. Por isso, procuramos nos adaptar rapidamente à situação para seguir com a relação próxima e de confiança que sempre tivemos.
Ainda não conseguimos prever, exatamente, o que irá acontecer, mas sabemos que precisamos atender nossos consumidores independente da situação. Por isso, seguiremos investindo fortemente em inovação como forma de impulsionar o crescimento e oferecer produtos com alta tecnologia e performance superior.
Guia • Para a P&G, quais os legados deixados pela pandemia na empresa?
Isabella • Nossa experiência tem nos mostrado que um dos principais aprendizados, que foi reforçado com o cenário, é a importância da união. Um legado que tenho certeza que essa crise irá deixar, a solidariedade. O exercício da solidariedade em todos os setores está sendo essencial para minimizarmos os impactos dessa pandemia e devemos levar isso adiante.
Fonte: Guia da Farmácia
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