Pesquisas da Nielsen apontam o comportamento de consumo das brasileiras em farmácias e drogarias, com foco nos produtos de saúde e beleza. Acompanhe as principais práticas e demandas
É fato que a realidade da mulher mudou e muitas delas, além de cuidarem dos afazeres da casa, também trabalham e estudam, por vezes cumprindo tripla jornada. O perfil atual traz, consigo, uma nova demanda no ponto de venda (PDV): oferecer soluções que atendam as consumidoras sem tempo e sobrecarregadas. Assim, segundo o estudo da Nielsen “Mulheres do Amanhã”, de 2011, um dos grandes desafios para os varejistas nesse século é o de oferecer soluções para uma mulher com pouco tempo, sobrecarregada e sem tempo para relaxar.
Para o setor farmacêutico, especificamente, outro grande desafio é o de oferecer o que elas esperam desse PDV: um canal especializado. “Nas farmácias, mulheres buscam ter prestação de serviço e um amplo mix de produtos. Se ela entrar na loja e não encontrar o que procura, é uma grande frustração, já que deseja um sortimento completo, aliado a uma consultoria de vendas”, aponta a analista de mercado da Nielsen, Mariana Morais, acrescentando que, nas farmácias, elas, de modo geral, fazem suas compras de beleza particulares, enquanto em supermercados compram os produtos de abastecimento para toda a família. Outro destaque é que, para as compras de produtos das categorias de saúde e beleza, nos países emergentes, onde o Brasil está inserido, as mulheres são consideradas por 71% dos entrevistados as mais capacitadas para essas decisões. A mesma concepção é tida com a categoria de medicamentos com ou sem prescrição médica.
Para cada idade, um perfil
Três movimentos devem marcar o futuro: a redução da taxa de natalidade, a preponderância das mulheres e o aumento da longevidade. Constata-se, por exemplo, que os shoppers de 50 anos de idade representavam 29% da população brasileira. Vê-se, também, que em 2020 o excedente de mulheres em relação aos homens no Brasil será de quase 5 milhões, e vivendo mais.
Para o canal farma, esse novo perfil demográfico pode ser bastante positivo, já que as donas de casa de 51 anos ou mais se destacam em categorias de maior tíquete médio. “Nessa idade, essas consumidoras são bastante exigentes com o sortimento e valorizam as marcas premium. Entre os produtos que elas mais adquirem, estão tinturas, cremes para pele e filtros solares”, comenta Mariana. Além dos itens citados, outros bastante procurados nessa faixa etária são os cremes para o rosto e sabonetes líquidos.
Já as mulheres mais jovens (até 25 anos), juntamente com as mais maduras (de 26 a 30 anos), agrupam-se apresentando o menor gasto e menos idas ao ponto de venda. Por fim, as mulheres de 31 a 40 anos e as de 41 a 50 anos formam o grupo com maior frequência de compra e maior gasto.
Pouca fidelidade entre canais
Diante de tanta concorrência, com o passar dos anos as consumidoras tornam-se cada vez menos fiéis entre os pontos de venda que frequentam. Assim, além dos tradicionais supermercados, os gastos passam a ser divididos e outros canais ganham penetração. “O shopper não é fiel. Assim, se um PDV não entregar o que ele precisa, a troca é imediata”, reforça Mariana. Nas categorias de Higiene & Beleza, a penetração tem crescido anualmente no canal farma.
Entre as marcas, pode-se dizer que, no Brasil, o que as torna fiel a um produto são qualidade, confiança e preço, respectivamente.
Força na vaidade brasileira
Segundo pesquisa da Nielsen, as categorias de Higiene & Beleza crescem impulsionadas pelo aumento do tíquete médio da cesta. Em 2010, por exemplo, o gasto total do shopper na cesta no acumulado de 2010 foi R$ 267,70; no ano seguinte, esse gasto passou a R$ 293. Esse aumento é percebido em praticamente todas as categorias da cesta e esse cenário apresenta maior impacto nos canais especializados, como o farma. Neles, apesar de as compras serem menos frequentes quando comparadas ao autosserviço, os tíquetes são maiores. “Mesmo com a crise, a cesta de Higiene & Beleza continua estável. O canal farma, por exemplo, cresceu 1,3% em volume com esses produtos. Vemos que os brasileiros são muito vaidosos. Assim, diante de alguma dificuldade financeira, eles cortam outros itens em detrimento daqueles de beleza e cuidado pessoal. É a indulgência. Por não poderem adquirir um produto supercaro, pelo menos um batom pode continuar na sua lista”, analisa.
Entre as categorias mais importantes no faturamento das grandes redes de farmácias, considerando a cesta de Higiene & Beleza, destacam-se os produtos para tratamento da pele, fraldas descartáveis, bronzeadores, desodorantes e sabonetes (em barra e líquidos), respectivamente.
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AS PREOCUPAÇÕES, DEMANDAS E CARACTERÍSTICAS DAS MULHERES? 1) Entre as gerações, as mulheres são semelhantes de muitas formas, mas também são únicas. De filhas a mães ou avós, há alguns pontos em comum entre os comportamentos de compras e audiência, mas são as diferenças singulares que os profissionais de marketing precisam entender. Fonte: estudo “Mulheres do Amanhã”, Nielsen 2011 |
Muitas oportunidades
Os shoppers das farmácias optam por esses estabelecimentos para compras de categorias não básicas quando comparado com o autosserviço, com destaque para o creme para a face e protetor solar. E, mesmo entre as categorias mais básicas, escolhem marcas de maior valor agregado. Dos cremes para a pele, por exemplo, nas farmácias, os destaques ficam para as versões exclusivas para a face. O canal autosserviço tem perdido espaço nas vendas das categorias de Higiene & Beleza. Pode-se dizer que as farmácias de cadeia são as grandes impulsionadoras do crescimento da cesta de Higiene & Beleza.
Segundo a especialista da Nielsen, uma grande oportunidade está no desenvolvimento de ações de cunho promocional. “Packs promocionais e outros que as mulheres considerem ganhos na compra são bastante valorizados pelo público do canal farma. O preço também vem se tornando bastante importante, especialmente em épocas de crise”, diz.
Outra sugestão da analista fica para o investimento no espaço de exposição. “As gôndolas ainda são um grande desafio. Vejo que as farmácias têm uma exposição muito blocada e são poucas as que entregam uma solução completa ao shopper. Por exemplo, muitas ainda oferecem os xampus separados do condicionador, o que dificulta e não estimula as compras. Temos de nos desenvolver nesse sentido”, mostra Mariana. Outra deficiência citada pela analista é a falta de praticidade e rapidez, pois os shoppers têm dificuldades de encontrar o que procuram no PDV. “Fazer o consumidor caminhar pela loja toda para encontrar um produto é uma visão antiga. Com pouco tempo disponível, o que ele mais precisa é encontrar rapidamente o item desejado. Assim, é fundamental o desenvolvimento de espaços dedicados ao banho ou à beleza, por exemplo, com todos os produtos em um único espaço”, conclui.
