O segmento de cuidados com o cabelo é uma das principais alavancas de crescimento da categoria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) no Brasil, apresentando, segundo o consultor e especialista em varejo da AGR Consultores, Roberto Vautier, uma projeção de um mercado de R$ 27 bilhões em vendas em 2025 (16,9% de crescimento em relação a 2020). “Entre os principais canais de venda da categoria, a farmácia continua tendo a preferência do consumidor brasileiro, seguida pelos supermercados e sites especializados”, diz.
Segundo ele, com a pandemia, as pessoas foram “forçadas” a testar as compras online, se traduziu em um aumento das vendas no canal para HPC de 41% entre 2019 e 2020. “A facilidade de uso e a proximidade com a tecnologia permitiram aos Millenials serem os grandes consumidores da categoria no canal. Diante da ‘ameaça’ das vendas via canais digitais, as farmácias devem focar na experiência de consumo, proporcionando um ambiente seguro, com mix variado e profissionais capacitados para elucidar eventuais dúvidas dos consumidores. Não acredito que exista uma canibalização entre canais, mas, sim, uma complementariedade”, destaca.
Ainda para Vautier, ao pensar no mix, o canal farma deve avaliar inúmeras variáveis e o primeiro passo é conhecer o público-alvo do ponto de venda (PDV), entendendo seus hábitos de compra, tíquete médio, categorias e produtos mais comprados. “Quando falamos da categoria de hair care, precisamos ter em mente que a linha mais básica precisa estar presente: xampu, condicionador e creme para pentear. Dentro de xampus, não podem faltar as versões mais vendidas: hidratação, reparação, maciez, brilho e cachos (somadas, chegam a 80% das vendas do produto)”, orienta. Vautier destaca que as marcas líderes precisam estar sempre representadas e, preferencialmente, com a linha completa de produtos.
O varejista também deve estar atento às tendências de mercado, como, por exemplo, os produtos veganos e outros que apresentem menor impacto na natureza, além de itens que permitam, com eficiência, que o shopper faça sua rotina de cuidados em casa, como o uso de colorações, por exemplo.
Como incrementar as vendas da categoria hair care no PDV
POSICIONAMENTO: a categoria de hair care deve ser posicionada dentro de perfumaria e próxima a acessórios para cabelos, como escova, faixa para cabelo, escova de massagem, pentes e kit de produtos.
ESTRATÉGIA DE ORGANIZAÇÃO: os produtos devem estar blocados por marca, apresentando os de maior valor agregado no início do corredor, seguidos pelos de menor valor agregado.
EXPOSIÇÃO: dentro das marcas, agrupar por produto (xampu, condicionador, creme para pentear) seguido por tipo (cabelo cacheado, cabelo liso, etc.), benefício (antiqueda, anticaspa, etc.), ingredientes, fragrância, preço e tamanho. Essa lógica se baseia na árvore de decisão da categoria e deve ser frequentemente revisada para que os consumidores encontrem os produtos procurados com o menor esforço possível.
VENDAS AGREGADAS: em regra geral, é importante potencializar a venda oferecendo produtos complementares aos que serão comprados, como, por exemplo, oferecer uma solução descolorante para quem vai comprar tintura para o cabelo.
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