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Cabelos: um reflexo da moda e da autoestima

Além de constituírem uma forma de estar por dentro das tendências que dominam as passarelas pelo mundo, os cabelos também expressam a atitude e a personalidade de homens e mulheres

Os cabelos sempre estiveram relacionados à moda, seja ela nacional ou internacional, afinal, os fios têm sido uma força cada vez mais expressiva para demonstrar a atitude do momento, apontando, assim, as últimas tendências. “Atualmente, o mood é autenticidade, e as madeixas seguem esse mesmo caminho, com cada vez mais pessoas assumindo os cachos, os fios brancos e o corte que melhor combina com cada uma”, aponta a diretora de marketing da área de Beleza da P&G no Brasil, Isabella Zakzuk.

E mais do que ser uma forma de estar sempre na moda, os cabelos também refletem a autoestima. Segundo uma pesquisa encomendada pela Head&Shoulders e conduzida pelo IBOPE Conecta no ano passado, 59% das entrevistadas concordaram que o cabelo influencia totalmente a autoestima e 85% das brasileiras entre 18 e 35 anos acreditam que as madeixas interferem em algum nível nesse quesito.

Tendências em tinturas e colorações para a temporada de primavera-verão 2019

Tons mais escuros: depois de alguns anos com os tons claros em alta, como os loiros, os tons mais escuros voltaram a ganhar força e são grandes apostas para 2019. As tendências serão tons escuros com toques diferenciados, como, por exemplo, o preto acinzentado, entre outras variações do tom.
Marsala: é um tom que já ganhou força em 2018, mas deve continuar em 2019, com suas variações.
Rosê: acompanhando as tendências de moda e beleza, os tons de rosê também serão apostas para 2019 nas colorações. São exemplos os tons de loiros e marrons com reflexos nesta cor.

Fonte: gestor de marketing e produto da Embelleze, Vinicius Ribeiro

Diante dessa importância, os cuidados com os fios tornam-se cada vez maiores. Entre as mulheres, o maior cuidado em relação aos cabelos, segundo a especialista da P&G, é garantir que estejam saudáveis e, em segundo lugar, se estão bonitos. Entre elas, a hidratação também é uma preocupação recorrente, assim como o controle da oleosidade. Aliás, segundo dados do estudo Cuidados com o Cabelo – Xampu, Condicionador, Tratamentos e Coloração, desenvolvido pela Mintel, hidratação, reparação dos danos e realce do brilho estão entre os principais benefícios que os brasileiros buscam em seus produtos para os cabelos.

Já para os homens, a queda e o cuidado com o couro cabeludo são os grandes temores. “Acreditamos que os homens passaram a assumir mais que se preocupam com a saúde dos cabelos e com os cuidados com a barba. Existe uma nova consciência entre eles de que é importante ter essas preocupações na rotina diária de higiene”, indica Isabella.

Quanto aos problemas capilares mais comuns, de longe – tanto entre homens quanto entre mulheres – a dermatite seborreica é o maior deles, de acordo com a dermatologista da Rede de Hospitais São Camilo, Dra. Ana Célia Xavier. “A doença está associada ao estresse, à mudança de temperatura ambiente e, principalmente, ao uso de produtos impróprios no couro cabeludo. Nas mulheres, procedimentos repetidos ou o uso inadequado de tinturas e alisamentos também podem levar à dermatite irritativa”, esclarece.

A queda de cabelo é outra queixa frequente em ambos os sexos. “Existem vários motivos para esse problema e, entre os mais comuns, destacam-se o eflúvio telógeno, que pode ocorrer por diferentes causas: nutricionais, desequilíbrio de hormônios tireoidianos, tabagismo, febres, infecções pós-cirúrgicas, pós-parto, anemias ou estresse. Outra causa comum de alopecia entre homens e mulheres é a herança genética”, enumera a tricologista da Clínica Valéria Marcondes, Dra. Mabe Gouveia.

Gastos expressivos

Apesar de o Brasil ter perdido posições no ranking dos maiores consumidores de produtos de Higiene & Beleza (H&B) do mundo – atualmente é o quarto colocado da lista, ficando atrás dos Estados Unidos, da China e do Japão –, a indústria brasileira cresceu mais do que a economia do País nos últimos anos. Em 2017, o setor registrou um faturamento de R$ 102 milhões, uma alta de 3,2% em relação a 2016, quando faturou R$ 99 milhões. “Para 2018, a expectativa é de um aumento de 3,8%, atingindo uma receita R$ 106 milhões, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec)”, comenta Isabella.

Prova disso são alguns números específicos do setor de cabelos, que contribuem para esses resultados. Os gastos dos brasileiros com tinturas e colorações, por exemplo, mostram-se altos e frequentes, variando de canal para canal. “Nas perfumarias, a média é de R$ 19,33 por mês; nas drogarias, R$ 21,05 por mês; e R$ 18,88 nos supermercados”, mostra a gerente de desenvolvimento de Coloração da Divisão de Produtos de Grande Público da L’Oréal, Delane D’Azevedo. Outros dados, da Kantar Worldpanel, fornecidos pela Coty, revelam que um lar consome, em média, cerca de R$ 50,32 em coloração por ano (fechamento 2017), valor 11% maior que no ano anterior. “Os produtos mais consumidos, em valor, são os kits de coloração permanente. Em volume, temos um grande destaque para o formato coloração minikit (kit econômico)”, acrescenta a diretora de marketing da Coty Consumer Beauty, Regiane Bueno.

Já a frequência de compra das linhas de xampu e condicionadores é relativamente alta, uma vez que os consumidores adquirem esses produtos uma vez por mês, no mínimo. “O segmento de maior penetração é o xampu, porém a categoria de pós-xampu é a que mais cresce no Brasil. Por isso, as lojas devem garantir o abastecimento e sortimento correto desses produtos, isto é, 45% do volume em xampus e 55% em pós-xampus (divididos em 35% condicionador e 20% tratamentos)”, sugere a especialista da P&G.

Exposição ideal

“A farmácia é, para nós, uma grande vitrine, além de um ponto de venda (PDV) bastante importante”. É assim que Isabella define a importância desses canais para as vendas de produtos de hair care da empresa. “É comum aos shoppers de farmácias não irem até o local especificamente atrás de produtos para cabelo, mas acabam comprando-os por uma questão de oportunidade, na maioria das vezes”, comenta.

Portanto a exposição se torna um passo fundamental para garantir boas vendas e, para esta categoria, a recomendação é a de que o consumidor visualize os produtos para cabelos nas gôndolas logo ao entrar na loja. “A recomendação é a de expor as marcas na vertical, separando os formatos diferentes e priorizando os produtos com maior valor agregado sempre à altura dos olhos. Isso facilita o caminho do shopper até a seção de novidades, incentivando a migração para formatos que tragam maior desenvolvimento para a categoria”, Isabella.

Cuidados específicos para cada tipo de cabelo

CABELOS LISOS

Costumam ser bem sedosos, pois a oleosidade natural do couro cabeludo consegue atingir as pontas dos fios. No entanto, por conta disso, é preciso ter cuidado para que não se tornem oleosos. Do contrário, o uso constante de chapinha ou babyliss pode torná-los secos.
Necessidades: para evitar o ressecamento, os cabelos lisos precisam ser hidratados a cada quinze dias. Ademais, é preciso sempre utilizar protetores térmicos antes de usar secador ou chapinha. Para controlar a oleosidade, é importante lavar os fios todos os dias – ou quase todos – para retirar a sujeira acumulada. É igualmente importante evitar o uso de cosméticos na raiz, banhos com água muito quente e o uso de lenços, chapéus ou qualquer acessório que não deixe o couro cabeludo “respirar”.
Ativos para mantê-los saudáveis: máscaras com óleos essenciais, antioxidantes e vitaminas podem garantir a vitalidade e força para esse tipo de fio.

CABELOS CACHEADOS

Tendem a ser mais secos. Por conta disso, uma dica é evitar o uso de tinturas nesse tipo de fio, para não o deixar ainda mais ressecado.
Necessidades: o ideal é lavar somente duas vezes por semana, sempre utilizando xampus antifrizz. Além disso, a cada lavagem é importante a hidratação com cremes ou máscaras. Por fim, após a lavagem é necessário aplicar um leave-in (que ajuda a dar forma e definir os cachos) e deixar os fios secarem naturalmente, pois o uso de secador deixa as madeixas mais ressecadas.
Ativos para mantê-los saudáveis: nos cremes antifrizz podem estar presentes ativos siliconados, muito eficazes para esse tipo de cabelo.

CABELOS BRANCOS

Aparecem em decorrência da queda natural da produção de melanina. Normalmente, eles começam a surgir com o envelhecimento, mas não estão relacionados apenas ao avanço da idade, afinal, o que define a quantidade dos fios brancos são os fatores genéticos.
Necessidades: por serem fios mais fracos e menos nutridos, eles tendem a ser mais ásperos e rebeldes, já que a melanina interfere não só na cor, mas em aspectos relacionados à sua elasticidade e maciez. Logo, quem resolve assumi-los precisa redobrar os cuidados.
Ativos para mantê-los saudáveis: a recomendação é de, pelo menos, uma hidratação por semana, usando xampus e condicionadores com ingredientes altamente nutritivos e específicos para evitar o efeito amarelado e compostos por óleos essenciais e queratina. Além disso, as rinsagens (tonalizantes de cor acinzentada) têm a missão de envernizar os fios. Como não têm amônia, removem todo o aspecto amarelado do cabelo.

CABELOS QUIMICAMENTE TRATATOS

Por serem processos que agridem a fibra capilar, as progressivas, os relaxamentos ou qualquer outro tipo de alisamento podem ocasionar em frizz, porosidade, ressecamento, opacidade, quebra dos fios e até mesmo na queda dos cabelos, quando os mesmos não são tratados corretamente.
Necessidades: após o alisamento, deve-se respeitar o prazo de pausa entre uma química e outra, o que evita a quebra e o enfraquecimento do fio. Além disso, a utilização de produtos indicados para fios quimicamente tratados é muito importante, pois eles possuem componentes que auxiliam na recuperação do cabelo que passou por esses processos agressivos.
Ativos para mantê-los saudáveis: as indicações anteriores ao procedimento são de uso de injeção de proteína, para que eles fiquem mais fortes, e no dia da química utilizar protetor capilar. Nesses casos, também é importante manter a coesão da fibra capilar. Para essa finalidade, existem produtos com óleos como argan e jojoba, que criam uma camada protetora em volta dos fios. Outra dica é o uso de leave-in com proteção solar para manter os fios hidratados e saudáveis. Por fim, utilizar um bom silicone ajuda a protegê-los e deixá-los mais brilhantes.

CABELOS COM LUZES/MECHAS/TINGIDOS

A tintura pode danificar as fibras de queratina presentes no fio, alterando sua resistência. Por causa disso, o cabelo tingido costuma ser ressecado e sem brilho.
Necessidades: é importante usar xampus e condicionadores específicos para cabelos tingidos em todas as lavagens. Também é preciso evitar banhos com temperaturas muito altas e garantir um enxágue bem feito, eliminando todo o resíduo do couro cabeludo. Ademais, o ideal é realizar uma hidratação profunda quinzenalmente, explorando também as máscaras caseiras. Por fim, vale lembrar que secador e chapinha junto com cabelo tingido não são uma boa opção. A alta temperatura agride muito o cabelo, que já está enfraquecido.
Ativos para mantê-los saudáveis: a queratina pura está presente na maioria dos leave-ins e das máscaras capilares e é uma recomendação, pois ela atua na reconstrução do dano causado pelas luzes ou tinturas. Em ocasiões especiais, onde há a necessidade de alisar ou secar os fios, o ideal é o uso de produtos finalizadores à base de silicone, pois promovem uma película protetora em torno da cutícula capilar.

Fonte: médico dermatologista, pós-graduado em Tricologia e Transplante Capilar no Instituto e Hospital da Pele, em São Paulo, e membro da Academia Europeia de Dermatologia e da Sociedade Brasileira do Cabelo, Dr. João Gabriel Nunes

A consultoria Mind Shopper recomenda ainda que xampu adulto fique posicionado ao final da categoria de cuidados com os cabelos, após as colorações e os itens de pós-xampu. Com essa estratégia, a ideia é atrair o fluxo e fazer com que o shopper passe por todas estas outras subcategorias. Já os pós-xampus devem ficar localizados entre as tinturas e os xampus. E seja com xampus ou pós-xampus, deve-se procurar posicionar os itens/marcas em uma sequência que passe dos itens de maior valor agregado (e menor giro) para os de menor valor agregado (e maior giro), a fim de estimular a venda dos que podem gerar mais retorno.

Categorias de produtos para os cabelos mais vendidas em farmácias

1- Xampu
2- Condicionador
3- Tintura de cabelo
4- Produtos para tratamento capilar
5- Produtos de nutrição para unhas e cabelos
6- Modeladores de cabelo
7- Fixadores
8- Tônico capilar
9- Pré-xampu

Fonte: IQVIA PMBMix Junho/18 – NEC Nível 1 – Produtos para Cabelo – Valor à R$ Preço Consumidor

Por fim, no caso das tinturas e colorações, para facilitar a experiência na hora de encontrar a nuance é importante expor as colorações em ordem crescente dos números, segundo orienta Delane, da L’Oréal. “Os lançamentos devem estar bem expostos, sempre na altura dos olhos, para a shopper conhecer as novidades da categoria. Também é fundamental o bom abastecimento da gôndola e a reposição, para que a cor escolhida esteja sempre à disposição. Além disso, os materiais de comunicação bem expostos ajudam muito no relacionamento com o consumidor sobre os benefícios de cada tintura”, ensina.

Foto: Shutterstock

Tecnologia aplicada ao varejo

Edição 310 - 2018-09-01 Tecnologia aplicada ao varejo

Essa matéria faz parte da Edição 310 da Revista Guia da Farmácia.

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