Completando mais de 50 anos no país, Danone compartilha os segredos para seguir inovando e crescendo no mercado
Activia, Yopro, Danoninho, Nutridrink, Aptanutri, Neocate… Essas são algumas das marcas icônicas controladas pela Danone e que estão diretamente relacionadas à saudabilidade.
Há mais de cinco décadas no País, a empresa construiu um portfólio sólido, e que, mais do que saúde, remete também à segurança no consumo. Tanto que, no Brasil, a empresa anuncia que 89% do volume de seu portfólio é classificado como saudável (segundo Health Star Ratingnota acima de 3,5).
Em entrevista exclusiva ao Guia da Farmácia, a diretora de trade marketing da Danone, Juliana Moreti, mostrou um pouco sobre os novos investimentos da empresa, que deve continuar inovando em fórmulas e seguir aprimorando com alergias, que se torna um segmento cada vez mais importante para a Danone.
Além disso, há o crescimento da empresa nos canais digitais. “Há quatro anos, nos dedicamos a acelerar o e-commerce, já que a categoria de nutrição especializada tem muita sinergia com o canal digital pela recorrência de compras”, diz Juliana.
Acompanhe, a seguir, os melhores momentos desse bate-papo.
Guia da Farmácia • Há quantos anos a Danone está no mercado brasileiro? Nesse período, quais foram as maiores forças acumuladas pela marca?
Juliana Moreti • A Danone é uma empresa global centenária e, aqui no Brasil, estamos há mais de 50 anos. Trabalhamos para garantir que o alimento e a bebida que chegam ao consumidor sejam capazes de, além de levar benefícios comprovados à saúde, gerar um impacto positivo em todo o seu ecossistema (do fornecedor de leite à venda de produtos Danone). Um modelo de gestão que nos tornou a primeira grande empresa de alimentos e bebidas, no Brasil, certificada como Empresa B em todas as suas marcas.
Posso dizer que a inovação, o foco nas grandes marcas e o investimento em lançamentos desenvolvidos para o mercado brasileiro foram três movimentos que marcaram o primeiro semestre de 2023 e foram responsáveis por sustentar bons resultados.
Guia • Onde está localizado o parque fabril da em- presa? São quantos colaboradores?
Juliana • Temos duas fábricas em Poços de Caldas (MG) e sete Centros de Distribuição (CDs) espalhados pelo País, além de um escritório central em São Paulo (SP). Ao todo, são 3.500 colaboradores.
Guia • Como a Danone tem inovado seu modelo de negócios nos últimos anos e se aproximado ainda mais do canal farma?
Juliana • Temos nos transformado bastante, não só pela unificação do negócio, mas com a forma de se posicionar no mercado, mais especialista e olhando os canais de forma separada, entendendo as necessidades dos canais farma e alimentar, por exemplo.
Em farma, temos a meta de nos aproximar cada vez mais do farmacêutico, oferecendo um material adequado e preparando-o para que tenha Danone como uma referência.
Oferecemos para esses profissionais o Clube do Saber (www.clubedosaberdanone.com.br), canal em que qualquer farmacêutico pode ter acesso e ver tudo de Danone, passando por lançamentos de produtos, treinamentos específicos, estudos…
Somado a isso, temos uma relação próxima com as redes filiadas à Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma); e uma preocupação contínua em repassar nossos conhecimentos em gerenciamento por categorias, para que o shopper alcance uma cesta cada vez mais inteligente.
Guia • Qual o perfil do portfólio de Danone no canal farma?
Juliana • Basicamente, a entrada da Danone no canal se dá por fórmulas que, geralmente, são prescritas pelo médico. Mas temos a meta de expandir esse olhar e tratar essa mesma mulher e mãe que busca esses produtos como um único shopper feminino, oferecendo suplementação adulta, produtos de consumo imediato, como YoPRO, bebida láctea UHT de alto teor proteico. Vemos o canal como uma grande oportunidade para nossos negócios e em que queremos aumentar cada vez mais a nossa atuação.
Além da linha profissional, lançamos uma suplementação para bebês a partir de um ano de idade e, para ela, a legislação permite nos comunicarmos com o público. Nosso desafio é fazer o shopper entender a jornada completa dele: com a fórmula até seis meses de idade, depois a fórmula até um ano idade, depois outra que vai até três anos de idade, e assim por diante.
Guia • Como é a conduta de marketing da Danone quando o tema é aleitamento materno?
Juliana • Temos um compromisso com o marketing responsável dos substitutos do leite materno, e fomos a primeira empresa a se comprometer, por meio de uma política global, a não realizar promoção comercial de fórmulas infantis para lactentes de zero a seis meses de idade, mesmo nos países em que as leis locais permitem.
Consciente de que os primeiros mil dias de vida são determinantes para o desenvolvimento e construção de imunidade de uma criança, a Danone está empenhada em buscar o cumprimento total do Código Internacional de Comercialização de Substitutos do Leite Materno (BMS).
Para as famílias que não têm o aleitamento materno como opção, a Danone oferece uma gama de fórmulas infantis, que trazem mais de 50 anos de pesquisas científicas para garantir um produto seguro e com os nutrientes necessários esse período fundamental de desenvolvimento.
Mas a venda desses produtos deve seguir rigorosamente a NBCAL – Norma Brasileira para a Comercialização de Alimentos para Lactentes. A legislação está em linha com a recomendação global de saúde pública da Organização Mundial da Saúde (OMS), que exige o aleitamento materno exclusivo para os primeiros seis meses de idade e o contínuo até dois anos de idade.
Guia • O que mudou depois da pandemia, seja na jornada de consumo ou no portfólio oferecido?
Juliana • As questões envolvendo saudabilidade explodiram, fazendo com que as categorias de nutrição adulta ganhassem uma relevância diferente. As pessoas começaram a se cuidar mais de uma forma geral e não só por indicação médica, aumentando a procura por suplementação nutricional.
Pelos médicos, vemos a demanda da prevenção, mas já temos o consumo espontâneo. Na pandemia, observamos um aumento das vendas de suplementos, vitaminas e minerais de aproximadamente 30%, segundo da- dos da IQVIA.
Guia • O que vocês viram de crescimento antes da pandemia deve se manter atualmente?
Juliana • O consumo de nutrição adulta segue crescendo e entendemos que é algo que vai melhorar, porque a penetração ainda é muito baixa no Brasil, variando de 3% a 4%. Então, a oportunidade é gigantesca para aumentar a penetração do consumidor. A combinação de saudabilidade e a penetração ser baixa é uma junção que traz muitas oportunidades.
Guia • A comunicação da marca mudou diante desse cenário?
Juliana • Sim! Começamos a fazer ações de comunicação abertas com o consumidor envolvendo produtos, como YoPRO, Nutridrink Protein (suplemento nutricional completo com alto teor de proteína, fibras, vitaminas e minerais, incluindo vitamina D) e Actimel (fonte de vitamina C, nutriente que ajuda a aumentar a imunidade do organismo).
No canal, diferentemente do supermercado, em que o shopper busca esses produtos para abastecimento, o consumidor vê como uma oportunidade de consumo imediato, então nossos esforços estão em oferecê-los geladinhos nas lojas.
Guia • E onde devem estar concentrados os próximos lançamentos da Danone?
Juliana • Vamos continuar inovando em fórmulas e seguir aprimorando com alergias, que se tornou um segmento cada vez mais importante para a Danone.
Outro esforço será o que adaptar cada vez mais nas fórmulas para que se tornem ainda melhores para o paladar dos brasileiros, inclusive com mais sabores.
Guia • Falando em alergias, pela percepção da empresa, as pessoas têm tido mais esse problema?
Juliana • Entendemos que esse mercado cresce em número de diagnósticos. Aliás, em 2023, faz 25 anos que o primeiro produto voltado à alergia à proteína do leite, que foi lançado no mercado brasileiro, é um produto da Danone.
Guia • Além da força das lojas físicas, como a Danone enxerga a força dos canais digitais?
Juliana • Há quatro anos, nos dedicamos a acelerar o e-commerce, já que a categoria de nutrição especializada tem muito a ver com o canal pela recorrência de compras. Então, desenvolvemos ações com a finalidade de ensinar o varejista sobre como entrar no canal. Desde como montar, sortimento importante para a vitrine, conteúdos relevantes, precificação correta, orientações sobre produtos que podem ser comunicados, entre outros pontos. Entregamos um passo a passo sobre como fazer.
E o canal se tornou extremamente importante na jornada. Detectamos que em 70% das compras dessas categorias, o consumidor entra antes no canal eletrônico, dentro da loja física, para comparar preços.
Muitas grandes redes que atendemos têm 10%, chegando a 20% do faturamento vindo dos canais digitais. Por meio da inteligência de dados, e com base nas cestas de compras anteriores do consumidor, é possível fazer ofertas personalizadas, que podem ser recebidas, por exemplo, por e-mail ou SMS.
Nesse contexto dos canais digitais, trabalhamos o conceito de prateleira infinita, já que não conseguimos ter todos os produtos na loja física. No ponto de venda (PDV) físico, entregamos para o farmacêutico e/ou consumidor o QR Code de como eles podem acessar os produtos que não estão disponíveis.
Guia • Como estão os trabalhos em relação ao Gerenciamento por Categorias (GC)? Como a Danone tem inovado nesse conceito?
Juliana • Avançamos no GC, não apenas como ferramenta que qualquer um poderia ter, mas explorando qual o mix ideal, como fazer uma venda persuasiva, entendimento da categoria, cross-merchandising… Costumo dizer que democratizamos o GC com a nossa plataforma, já que tiramos das mãos dos grandes players ou pessoas para deixar numa plataforma com inteligência, que entende, inclusive, o papel dos concorrentes.
Guia • Como a Danone tem investido na melhoria da qualidade nutricional dos produtos, como redução de açúcares e gorduras? A comunicação nas embalagens também deve mudar?
Juliana • Fruto de um compromisso global, a Danone vem investindo em pesquisa e inovação para melhorar a qualidade nutricional de seus produtos, diminuindo a quantidade de açúcares, sódio e gorduras das composições.
Como resultado desse trabalho, no Brasil, a empresa anuncia que 89% do volume de seu portfólio é classificado como saudável (segundo Health Star Rating – nota acima de 3,5); e por investir em um portfólio saudável, com várias ações nos últimos anos focadas na redução das taxas de açúcar de seus produtos, por exemplo, a empresa conquistou o índice de 98% do total de seus itens sem alerta frontal das embalagens conforme nova legislação de rotulagem de alimentos e bebidas.
Acreditamos que as novas regras de rotulagem, em especial os alertas com relação ao teor de açúcares, gorduras e sódio, facilitam a compreensão do consumidor e auxiliam em suas escolhas alimentares.
E continuaremos oferecendo cada vez mais opções no portfólio que cumpram as expectativas de saudabilidade para saúde das pessoas e do planeta. Inclusive, a companhia é a 1a grande empresa de alimentos e bebidas no Brasil a conquistar a certificação B Corp.
Foto: Danone
Fonte: Guia da Farmacia
