Seja no celular, tablet, computador, videogame ou no tabuleiro. Não há quem nunca tenha participado de algum jogo na vida. Seja para distrair, aprender ou apenas para passar as horas, jogar faz parte do dia a dia da maioria das pessoas.
Ainda mais com os celulares, smartphones e tablets que proporcionam que você jogue em qualquer lugar. Não é raro ver as pessoas no transporte público ou até dentro de uma loja com os celulares em punho, tentando passar de fase.
O que o varejista ainda não sabe – ou está conhecendo agora – é que os jogos são aliados do estabelecimento e não vilões, como muitos pensam. Eles não distraem o shopper, ao contrário disto e podem fazer com que ele se torne cliente fiel do estabelecimento.
Para isso, é necessário aplicar a gamificação, conceito ainda novo no mercado, mas que já tem mostrado bons resultados. Segundo o doutorando na área de tecnologia e design na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) e professor da PUC, Mackenzie e Sustentare Escola de Negócios, Claudir Segura, a gamificação pode ser traduzida como o acesso à informação adquirida com uma característica de games.
“Gamificação é um anglicismo originário da palavra gamefication, em inglês, e significa a aplicação dos conceitos, elementos e design de jogos em ambientes que não os dos jogos eletrônicos ou aplicativos para jogos dos smartphones, tablets ou PCs”, detalha o gerente-geral da K&G Negócios, Processos e Tecnologia, Enio Klein.
De acordo com os especialistas, essa é uma ideia que vem sendo utilizada já há algum tempo em áreas específicas, tais como: marketing, ambientes educacionais corporativos ou não, para efeitos de capacitação ou motivação, e em desafios de impacto social de modo a obter a adesão de mais pessoas. O objetivo é instruir, influenciar no comportamento e incentivar resultados práticos.
Já se pode observar isso sendo utilizado em estratégias de marketing para campanhas nos mais variados segmentos, seja para o consumidor, ou por departamentos de Recursos Humanos de empresas, com foco na motivação dos colaboradores para garantir maior engajamento, complementa a consultora especialista em varejo e marketing digital e off-line, Fátima Bana.
Como surgiu
Essa estratégia, de acordo com Fátima, surgiu nos Estados Unidos, e é muito usada por lá. No Brasil, o primeiro projeto de que se tem conhecimento foi o Oásis, em Santa Catarina, que reuniu voluntários para ajudar as vítimas das chuvas de 2008. Por meio de gincanas on-line e presenciais, eles fizeram pontes, creches e outros. Hoje, o Oásis Mundi leva a ideia para outros locais.
Para Klein, essa é uma forma nova ou ferramenta para desenvolvimento de atividades que são feitas normalmente, porém com o objetivo de trazer para o ambiente corporativo, por exemplo, o efeito dos jogos eletrônicos: concentração. Seja para vencer um concorrente, seja para ultrapassar desafios ou mesmo chegar ao fim de um projeto. “Acredita-se que trazendo isso para o mundo corporativo, consegue-se melhorar a concentração, dedicação e o uso da inteligência em certas atividades.”
Segundo Segura, um exemplo de gamificação são os aplicativos estilo do Waze, que dão acesso à informação com elementos do jogo. “A grande sacada aqui é adquirir um caráter lúdico para algo necessário. Para isso é que se usa a interface do jogo.”
O professor de marketing e varejo do Mackenzie, Carlos Eduardo Santos Silva, cita o exemplo de uma loja do varejo feminino que lançou um jogo para os maridos se entreterem enquanto as mulheres fazem as compras. “A estratégia aqui é estreitar o relacionamento com o público, mesmo que ele não seja o público-alvo. O game é uma forma de encantar o consumidor.”
O intuito, segundo os especialistas, é trazer o shopper para mais perto dos produtos da loja. “A partir do momento em que a necessidade da informação aumentou, a interface do jogo se fez necessária para auxiliar”, complementa Segura.
Aplicações no varejo
Seja no varejo, ou em qualquer outra atividade, em ambientes onde são necessários a capacitação, o engajamento e a fidelização, seja de funcionários, seja de clientes, a gamificação pode ser uma boa forma de implementação.
Na prática, as empresas vão oferecer recompensas para quem participar. Os participantes realizam tarefas determinadas pelo varejista e voltadas para recomendação, divulgação e captação de novos clientes.
“Uma boa ideia são carrinhos de compras interativos, vídeos, apps (aplicativos) que facilitam o acesso aos produtos, etc. A grande parceria entre os apps são os que funcionam melhor, como, por exemplo, propagandas no Waze (indica locais perto de onde você está passando e que podem te interessar)”, completa Segura.
O próximo passo, de acordo com o professor de marketing e varejo do Mackenzie, é ver o perfil do público do estabelecimento e assim definir o estilo do game e como ele será aplicado. “Tomar cuidado também com o regulamento que precisa ser respeitado, ainda mais no sorteio de brindes”, destaca.
Depois, envolve-se a definição de tarefas de acordo com o objetivo da empresa, acrescenta a consultora especialista em varejo e marketing digital e off-line. As recompensas são pelas interações dos usuários, que podem ser incentivos virtuais, medalhas (badgets) e até prêmios físicos. “Isso é bom porque instiga duas características fortes do ser humano: a cooperação e a competitividade.”
Os elementos-chave são sempre: desafios, competição e recompensas. Estes, aplicados por meio dos elementos dos jogos em cada um desses grupos de atividades, trazem a cada um os pontos de atração que existem nos jogos. E isso pode ser um fator fortemente motivador para quem participa.
As recompensas, de acordo com o gerente-geral da K&G Negócios, Processos e Tecnologia, são uma das coisas mais importantes do processo. Quer dizer, elas representam uma demonstração ao “jogador”, seja ele cliente ou funcionário, de que ele está no caminho certo. “Com isso, você consegue, por meio dos ‘jogos’, levar funcionários e clientes aos pontos do interesse de sua empresa, associando-os a questões do interesse deles – a recompensa”. As ações são criadas de acordo com os objetivos de cada empresa.
É uma forma interessante não só para engajar e fidelizar, como também ensinar ao cliente a consumir o seu produto. Não se pode esquecer jamais das recompensas que poderão ter diversos formatos: pontos, medalhas, objetos colecionáveis, reconhecimento, descontos, por exemplo.
Fidelizando shopper e funcionário
A gamificação não é usada somente como estratégia de marketing para conquistar novos clientes. As empresas também a podem usar para engajar os funcionários.
“Não só engajamento, nas questões relacionadas ao seu desempenho, mas também em sua capacitação”, salienta Klein. Aprender por meio dos jogos é bem mais interessante do que pelas formas convencionais, principalmente se estiver lidando com um público mais jovem.
Já para o shopper, o gerente-geral destaca que a fidelização se dá da mesma forma como um jogo eletrônico fideliza os jogadores. Quem joga o Candy Crush não larga de jeito nenhum. Da mesma forma, um jogo que vicie o cliente na sua marca e o estimule ao consumo, certamente, fideliza. “A cooperação e a competitividade fazem com o que o cliente se fidelize, dependendo do objetivo da campanha”, completa Fátima.
Cuidados e resultados práticos
Com a indústria de games no Brasil muito forte, como destaca Silva, do Mackenzie, há muito potencial para o desenvolvimento de games como estratégia de fidelização de clientes.
Nesse caso, a dica do doutorando em tecnologia e design é não ter medo da tecnologia e procurar por apps com processos interessantes, não somente pelo design bonito. “Precisa ter funcionalidade, senão, não adianta”, esclarece Segura.
O principal cuidado é não se esquecer dos componentes tradicionais do negócio, acreditando que um empacotamento criativo e uma boa ideia resolvem problemas estruturais. É muito comum os empresários e executivos utilizarem uma ferramenta muito boa, fantástica ou imbatível para determinado objetivo e esquecerem-se dos princípios básicos que regem o próprio negócio, alerta Klein, como se, por exemplo, um excelente jogo fosse capaz de suprir a falta de conteúdo em um programa de capacitação ou um ótimo jogo para fidelidade acompanhado de um serviço pós-vendas sofrível.
Além disso, a consultora especialista em varejo e marketing digital e off-line cita que é necessário conhecer muito bem o perfil do target a ser atingido, estudando muito bem, antes, o comportamento do seu consumidor, para oferecer os prêmios certos.
“No marketing, já vimos estratégias funcionarem para engajamento e criação de marcas parceiras importantes, bem como em lançamento de produtos. E temos casos em sociedade (como o Oasis) que mostram que esse tipo de estratégia dá muito certo”, finaliza Fátima.
Esta é uma ferramenta poderosa e pode abranger na prática qualquer tópico nos negócios. No varejo em particular, melhora o engajamento de clientes em campanhas de marketing, além de possibilitar uma melhor assertividade dos funcionários na oferta dos produtos, maior índice de recompra pelos clientes, redução nos custos das vendas. A gamificação estimula o aumento do desempenho, destaca as conquistas e eleva o reconhecimento da marca e da organização pelo cliente por meio de um processo dinâmico e motivador.
Autor: Vivian Lourenço
