Segurança e proteção. Esses são dois grandes desejos das mães na hora de escolher os itens que irão compor a cesta de produtos para os seus bebês, mesmo diante da crise econômica. Os esforços dos shoppers em manter a compra de produtos específicos mesmo diante da instabilidade do País, que muitas vezes se reflete no desemprego de um membro da família, se confirmam com dados da IQVIA. No acumulado de 12 meses, as vendas de fraldas, por exemplo, cresceram em volume, com alta de 7,9%, e acréscimo de 12,6% em valor. A gerente de produtos da Phisalia, Vanessa Rodrigues, vê ainda outros motivos que levam à prosperidade da categoria baby care. “Não é por acaso que produtos para bebês vêm crescendo exponencialmente nos últimos anos. Cerca de 320 crianças nascem por hora no Brasil, segundo pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE)”, diz.
Para que as farmácias reflitam esses resultados, é fundamental que ofereçam uma solução completa para o shopper, capaz de aumentar o tíquete médio na hora da compra. E há muitas oportunidades para o sucesso. “Hoje, o mercado farmacêutico brasileiro vive um momento de grande prosperidade. Segundo dados da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), as 24 maiores redes do País movimentaram R$ 22,78 bilhões entre janeiro e junho de 2018, um acréscimo de 7,5% em relação ao mesmo período de 2017. Ou seja, na contramão da crise, o mercado continua crescendo e abrindo oportunidades para penetrar produtos desta categoria neste canal”, pondera Vanessa.
Quantas fraldas de cada tamanho o bebê vai usar?
Uma das grandes preocupações da família quando chega o bebê é o orçamento familiar. Afinal, os pequenos precisam de cuidados especiais e, de modo geral, os custos tendem a ser altos. Um bebê de seis meses, por exemplo, gasta em média cinco fraldas por dia. Em 30 dias, serão 150 fraldas no tamanho M. Considerando um pacote com 80 tiras, a necessidade será de dois pacotes e o tíquete médio com o produto será de, aproximadamente, R$ 170,00, caso a compra seja de artigos premium. Somando a esse gasto, há o de lenços umedecidos. Se forem usados 15 unidades por dia, serão 450 ao mês, num total de nove pacotes com 48 unidades. Considerando uma média de custo de R$ 10 por pacote, serão R$ 90 mensais, num total geral de R$ 250,00 (gasto do mês com fraldas + lenços).
Fonte: Pampers
Na visão da gerente Latam da Divisão de Baby Care da Newell Brands, detentora das marcas NUK e Lillo, Ana Carolina Di Grigoli, a conveniência faz com que o shopper pela farmácia. “O consumidor identifica o canal farma como o local mais próximo e prático para realizar a compra de fraldas e fórmulas infantis, e aproveita a ocasião para realizar a reposição de itens como mamadeiras, chupetas e bicos, por exemplo”, analisa.
Ações promocionais e que garantam a atratividade da categoria na loja também tendem a trazer bons resultados. “As soluções que chamam a atenção dos consumidores são junções da combinação entre quatro pilares: visibilidade, promoção, exposição e preço. O shopper é atraído por materiais de ponto de venda (PDV) como cartazes e displays, mas principalmente por ações promocionais como: ‘Leve e Pague’ e ‘Compre e Ganhe’, com brindes de maior valor agregado”, sugere a diretora de marketing da Ontex (detentora de marcas como PomPom).
Solução para a hora da troca
O pensamento de compra da categoria começa muito antes da ida ao PDV. Logo, para ter sucesso neste mercado, é preciso aprender que as oportunidades aparecem em cada etapa contemplada. “Quando a mulher descobre a gravidez, logo vai se informar sobre o universo baby na internet e em vídeos educativos. Quando realiza seu chá de bebê, recebe amostras de fraldas e produtos infantis para testar e analisar qual é o melhor produto para ser utilizado. Com o nascimento desse bebê, também nasce uma usuária de fraldas, cujo interesse é buscar, no primeiro momento, um produto de cuidados especiais para seu filho e que ofereça extremo conforto e absorção”, descreve Marina.
Aliás, segundo a especialista da Ontex, o shopper de fraldas já sai de casa com a decisão de compra e 72% dos usuários da categoria têm o canal farma com o objetivo de compras planejadas.
Atributos mais buscados em cada produto da categoria de baby care
Xampus
As mamães buscam produtos testados e aprovados dermatológica e oftalmologicamente. Além dessas características, consideradas primordiais para qualquer item da categoria, elas procuram por produtos que limpam com suavidade, não irritando os olhos nem o couro cabeludo, e que proporcionem maciez e hidratação1.
Fraldas
O primeiro atributo buscado é a segmentação, entre fraldas tradicionais ou fraldas pants (de vestir). Após esta etapa, o shopper busca o tamanho adequado para o bebê e, em seguida, pela quantidade de tiras na embalagem, com melhor custo-benefício. Depois, a mãe classifica quais marcas oferecem conforto, absorção e qualidade. Por último, leva em consideração o preço2.
Lenços umedecidos
A localização da categoria na loja é determinante para potencializar as vendas. Já que é a principal categoria correlata à de fraldas, surge a oportunidade de posicionar lenços umedecidos perto de fraldas, realizando o cross-merchandising2.
Artigos de puericultura (chupetas, mamadeiras, copinhos, talheres, pratinhos)
Os principais atributos buscados pelo consumidor na hora da compra são marca, faixa de idade e preço. No caso das chupetas e mamadeiras, também são levados em consideração pelo shopper o tipo de bico2.
Cremes antiassaduras
A preferência deve ser dada para as fórmulas livres de substâncias como conservantes, agentes irritantes, perfumes, corantes e parabenos. Algumas vêm enriquecidas de alguns benefícios, como pró-vitamina B5 e vitaminas A (retinol), E e D (colecalciferol), que deixam a pele do bebê mais resistente a assaduras3.
Fontes: 1. gerente de produtos da Phisalia, Vanessa Rodrigues; 2. diretora de marketing da Ontex, Marina Inserra; e 3. informações extraídas dos portais de Bepantol e Hipoglós
Ao chegar ao PDV, o abastecimento de produtos com o sortimento correto é determinante para o sucesso da categoria baby. “Estamos nos referindo às mães práticas, cujo tempo é escasso, e a organização de produtos na gôndola deve estar orientada de forma educativa e segmentada, facilitando o encontro do produto desejado. Na gôndola, é preciso reunir itens de atributos semelhantes e assegurar a presença e o volume do mix de tamanhos”, reforça.
Segundo orientação da Mind Shopper, as fraldas infantis são organizadas na gôndola por marca, iniciando o fluxo pelas superpremium e finalizando pelas de menor valor. Nos blocos de marca, são separados os produtos por linha (meninos/meninas, noite, para nadar) e, em cada linha, são feitas as separações por tamanho das fraldas e as possibilidades de tamanho de embalagem. Já para lenços umedecidos, segundo orientação da Kimberly-Clark, o ideal é blocar a gôndola por qualidade do produto, passando do mais premium para o mais econômico. Na sequência, deve-se blocar o segmento de valor, com produtos como toalhas umedecidas, e finalizar a exposição com outras marcas mais econômicas. Outra sugestão é expor primeiro os pacotes maiores, com em média 96 lenços, e depois os pacotes menores, com em média 48 lenços. Os cremes para assaduras, que também fazem parte da rotina da troca de fraldas, devem estar próximos a esses produtos.
Execução para banho e puericultura
Na gôndola, segundo orientação da Mind Shopper, a separação ocorrerá, basicamente, pelos produtos para banho ou pós-banho. No caso do xampu infantil, por exemplo, os produtos devem ser destacados junto com aqueles a serem utilizados durante o banho. A organização da categoria se dá por fragrância e variantes.
Comportamento de vendas da categoria baby care nos últimos cinco anos
Fonte: IQVIA, auditoria de mercado PM Mix, base de Out’18, métrica em R$ a preço consumidor (histórico máximo possível) e em unidades de consumo, total Brasil, em anos móveis (acumulado de 12 meses)
Já em relação aos produtos de puericultura, como copos, chupetas e termômetros, Ana, da Newell Brands, orienta que a exposição seja restrita apenas às áreas reservadas para a categoria de puericultura ou em displays próprios da marca. “O ideal é blocar subcategorias por marcas, das mais caras para as mais baratas. Expor itens da mesma subcategoria na posição horizontal, começando por chupetas e bicos, em seguida as mamadeiras e finalizar com copos e outros acessórios para alimentação”, ensina, acrescentando que se pode blocar coleções para estimular as compras por impulso.
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