Aliar a beleza com a saúde é um dos propósitos da Divisão Cosmética Ativa da L’Oréal. E essa demanda surgiu por parte dos consumidores da categoria, que procuram muito mais do que melhorar o visual na hora de comprar seus produtos. Eles querem ativos que, de fato, transformem a pele e os cabelos, e os tratem enquanto embelezam.
Para além dos produtos, os consumidores também buscam por Diversidade e Inclusão nas suas compras.
“A pluralidade é o caminho para construir uma empresa ainda mais disruptiva e inovadora – por isso, trabalhamos para trazer cada vez mais representatividade da sociedade em nossas iniciativas internas e externas e no desenvolvimento dos nossos produtos”, disse a diretora-geral da Divisão de Cosmética Ativa (CeraVe, Skinceuticals, La Roche-Posay e Vichy), Roberta Sant’Anna, em entrevista exclusiva ao Guia da Farmácia.
No bate-papo, ela deu mais detalhes sobre os lançamentos da empresa, potencial dos dermocosméticos no País, comportamento e expectativas de consumo na área da beleza e potencial do canal farma para esse tipo de produto. “Para a L’Oréal Cosmética Ativa, o canal farma tem importância central na estratégia, sendo este o principal canal de distribuição no mercado”, afirma.
Acompanhe, a seguir, mais detalhes deste bate-papo.
Guia da Farmácia • Qual o potencial do Brasil para marcas de dermocosméticos?
Roberta Sant’Anna • O mercado dermocosmético é um dos mais dinâmicos dentro da cesta de Higiene & Beleza (H&B) e vem apresentando um crescimento de duplo dígito nos últimos 10 anos.
Esse é um mercado com grande potencial de H&B é de apenas 5,6%, o que demonstra o enorme potencial que temos pela frente.
Gostaria de destacar que os dermocosméticos já têm representatividade relevante em categorias-chave como Cuidados de Rosto (30%) e Cuidados Solares (37%) e projetamos um “oceano azul” para Cuidados Corporais,
Higiene Corporal e Cabelos. Pensando nos próximos cinco anos, temos a projeção de mantermos o ritmo de crescimento com duplo dígito.
Guia • Um de seus papéis como diretora-geral da Divisão de Cosmética Ativa da L’Oréal é ampliar o acesso à dermatologia no País. O que tem sido feito para a empresa cumprir este compromisso?
Roberta • A L’Oréal Cosmética Ativa é uma divisão pioneira em saúde e beleza, que inaugurou o mercado dermocosmético no País nos anos 2000 e que, ao longo dessas duas décadas, utiliza toda a sua força para aumentar cada vez mais a conscientização sobre a importância da saúde aliada à beleza, fomentando os cuidados preventivos e corretivos.
Além disso, visamos romper padrões estéticos, trazendo mais informação para a população, representatividade, diversidade e inclusão. Contamos com marcas dermatológicas altamente complementares e que ocupam posições de liderança no mercado, como La Roche-Posay, Vichy, SkinCeuticals e CeraVe.
Temos, ainda, a plataforma Dermaclub, que é um ecossistema que conta com um clube de vantagens das marcas Vichy, La Roche-Posay, SkinCeuticals e CeraVe, que oferece descontos exclusivos e acúmulo de pontos na compra dos seus produtos.
Somos os maiores parceiros da Dermatologia no Brasil e isso sempre esteve no nosso DNA, por meio de iniciativas muito consistentes. Como exemplo, uma das nossas principais frentes é nosso protagonismo social, pois atuamos para transformar vidas por meio de projetos robustos, como o Tour de Combate ao Câncer da Pele.
O projeto é realizado em parceria com a Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD) e, na última década, foi responsável pelo atendimento de 22 mil pessoas, realizando mais de 2 mil diagnósticos oficiais de câncer da pele.
Guia • Como vocês avaliam o propósito da marca e conectam isso tudo às tendências de consumo?
Roberta • Cada marca da divisão possui um posicionamento próprio, mas todas estão intimamente relacionadas à saúde, pois acreditamos que a saúde é o futuro da beleza.
Muito mais do que divulgar sobre nossos produtos, queremos ampliar ainda a conscientização sobre a importância da dermatologia.
Na Divisão Cosmética Ativa, somos pioneiros em inovação, saúde e beleza. Fazemos isso a partir de pesquisas contínuas sobre como podemos oferecer os melhores produtos e a melhor experiência para quem não quer deixar para amanhã algo que é tão importante que seja cuidado hoje.
Possuímos equipes que acompanham de perto o desenvolvimento de novos produtos e ativos para inovações adaptadas à pele brasileira. Temos um Centro de Pesquisa e Inovação localizado no Rio de Janeiro (RJ), o Centro Innova, que desenvolve pesquisas e estudos que auxiliam no desenvolvimento dos nossos produtos.
Além disso, estamos fortemente ligados aos melhores médicos, cientistas e pesquisadores visionários de todo o planeta, para entender cada consumidor e suas necessidades, nos diferentes tipos de beleza e, assim, antecipar tendências, sempre na busca pela inovação.
Sabendo que o Brasil é extremamente plural, valorizar a pluralidade também em nossas ações de comunicação é fator fundamental para combater preconceitos e romper com padrões estéticos inatingíveis, trazendo grande impacto na saúde física e mental da população.
A pluralidade é o caminho para construir uma empresa ainda mais disruptiva e inovadora – por isso, trabalhamos para trazer cada vez mais representatividade da sociedade em nossas iniciativas internas e externas e no desenvolvimento dos nossos produtos.
A Diversidade & Inclusão são essenciais para o nosso sucesso e a chave para sustentar o nosso espírito inovador. Temos urgência em buscar um futuro melhor para a sociedade, trazendo um impacto cada vez maior, mais positivo e mais sustentável.
Guia • Os cuidados dermatológicos, de alguma forma, mudaram na pandemia? Se sim, quais foram as mudanças mais marcantes?
Roberta • Um dos impactos foi a diminuição de atendimentos e número de diagnósticos que, por sua vez, aumentam potencialmente a gravidade da situação.
Ao aprofundarmos o recorte percentual no Brasil, vemos que apenas 6% da população ABC vai regularmente ao dermatologista, mesmo o câncer de pele sendo o tipo de câncer com maior incidência na população brasileira.
Ao falar sobre estresse e seu impacto no cabelo e pele, na saúde das pessoas, temos a responsabilidade como líderes de mercado de desenvolver produtos que consigam responder a diferentes necessidades e posicionamentos de preços.
Quando falamos em projetos sociais, somos uma grande referência, pois possuímos uma forte parceria com diversos dermatologistas e com a SBD. Em 2022, no ano em que a L’Oréal Cosmética Ativa completou 22 anos no Brasil, promovemos ainda mais iniciativas sociais de alto impacto positivo.
Ao todo, nossas ações priorizam recursos para o diagnóstico preventivo de câncer da pele, como o chamado Tour de Combate ao Câncer da Pele, responsável pelo atendimento de mais 22 mil pessoas, com mais de 2 mil diagnósticos oficiais de câncer da pele, num total de 22 estados e mais de 70 cidades atendidas.
Guia • Pensando na indústria da beleza de forma mais ampla, na sua visão, onde estão concentradas as principais tendências?
Roberta • Gostaria de destacar dois pontos importantes. A primeira são os consumidores cada vez mais conscientes que buscam marcas com propósito. Na DCA, cada marca da divisão possui um posicionamento próprio, mas todas estão intimamente relacionadas à saúde. Muito mais do que divulgar sobre nossos produtos, queremos ampliar ainda a conscientização sobre a importância da dermatologia.
A segunda tendência está ligada à Diversidade e Inclusão, pois sabemos que o Brasil é extremamente plural e valorizar a pluralidade também em nossas ações de comunicação é fator fundamental para combater preconceitos e romper com padrões estéticos inatingíveis, trazendo grande impacto na saúde física e mental da população.
A pluralidade é o caminho para construir uma empresa ainda mais disruptiva e inovadora – por isso, trabalhamos para trazer cada vez mais representatividade da sociedade em nossas iniciativas internas e externas e no desenvolvimento dos nossos produtos.
A Diversidade & Inclusão são essenciais para o nosso sucesso e a chave para sustentar o nosso espírito inovador. Temos urgência em buscar um futuro melhor para a sociedade, trazendo um impacto cada vez maior, mais positivo e mais sustentável.
Guia • Onde estarão concentradas as principais apostas das marcas da L’Oréal para 2022?
Roberta • Nossas principais apostas para o segundo semestre de 2022 estão na categoria Solar. A L’Oréal trouxe um volume histórico de inovações para o mercado este ano, com lançamentos na textura fluida que é a que mais cresce no mercado, lançamentos focados em atender o consumidor de pele oleosa, que representa +70% dos brasileiros, e protetores com novos benefícios, como tratamento anti-idade e com performance de maquiagem.
Além disso, neste ano, trouxemos lançamentos que abrangem um range grande de fototipos dos brasileiros. O objetivo desses lançamentos é trazer um protetor solar para cada tipo de consumidor e garantir que a população encontre o produto ideal para sua fotoproteção.
A marca La Roche-Posay, líder de mercado na categoria Solar Dermocosméticos, vem com toda a força e grandes lançamentos nessa próxima temporada: Anthelios Ultra Cover e Anthelios Airlicium+.
Esses lançamentos reforçam nossa vanguarda e alta tecnologia de fotoproteção para todos os tipos de pele e virão em cores para todos os tons de pele, reforçando nosso compromisso com a agenda de Diversidade & Inclusão. Além disso, teremos grandes apostas para Cuidados com os Cabelos, com lançamentos da marca Vichy – Dercos.
Tivemos o lançamento recente do Dercos Anticaspa 125 mL, que elimina 100% da caspa visível desde o primeiro uso, e o mais recente lançamento Dercos Oil Correction, que elimina oleosidade instantaneamente. Além disso, temos grande foco na hidratação com CeraVe, nossa marca mais recomendada em hidratação pelos dermatologistas brasileiros.
Guia • Há um trabalho sendo desenvolvido também para mulheres na menopausa, certo? Como mudam as necessidades da pele nessa fase da vida?
Roberta • Lançamos a linha Neovadiol, da Vichy, que é uma gama de produtos específicos para mulheres na menopausa. Existem mais de 30 sintomas associados à menopausa. Entre eles, os mais comuns são: ondas de calor intensas, fadiga e ansiedade. Além disso, o período de menopausa impacta significativamente a pele e os cabelos, gerando uma série de condições dermatológicas comuns para esse grupo de mulheres.
Em média, a idade em que as mulheres entram na menopausa é aos 51 anos, no entanto, muitas mulheres começam a apresentar sintomas a partir dos 45 anos de idade. Sendo que algumas experimentam a menopausa precoce, tendo os sintomas característicos do climatério antes mesmo dessa idade.
No climatério e menopausa, há alterações hormonais importantes. Uma delas é a do estrogênio, que desempenha um papel vital para a saúde e a aparência da pele. Antes, durante e após a menopausa, a baixa produção de estrogênio pode causar perda acelerada na elasticidade da pele e queda nos níveis de colágeno.
Este pode ser o momento perfeito para introduzir um novo regime de cuidados com a pele. Nessa hora, o dermatologista será o maior parceiro para orientação do melhor regime de cuidados.
Guia • Como vocês enxergam a importância do canal farma para a estratégia da L’Oréal?
Roberta • Para a L’Oréal Cosmética Ativa, o canal farma tem importância central na estratégia, sendo este o principal canal de distribuição no mercado.
Não estamos presentes com nossos produtos, por exemplo, em canais de supermercados ou perfumarias.
Nossa estratégia está focada no conhecimento das marcas e produtos por intermédio dos dermatologistas e cerca de 60% das primeiras compras dos nossos produtos são feitas por meio de prescrição médica. E, obviamente, as receitas têm o canal farma como destino final.
Com tudo isto existe uma codependência do Canal Farma e da L’Oréal para o desenvolvimento da categoria de Dermocosméticos e isto acontece desde o início dos anos 2000 quando a DCA chegou ao Brasil.
Para uma boa execução da categoria, nossa recomendação é usar nossas Marcas Icônicas (La Roche Posay, Vichy, Skinceuticals e Cerave) nas paredes com uma testeira, ao lado do balcão de medicamentos, com uma correta distribuição dos principais produtos e um destaque para os lançamentos e os itens que estão em propaganda médica.
Para que a loja tenha sucesso nas vendas de dermocosméticos, deve-se investir em execução, posicionamento, sortimento de produtos e marcas, conhecimento dos balconistas sobre os produtos e categorias e proximidade com os médicos.
As lojas que mais vendem dermocosméticos conseguem atingir duzentos mil reais por mês, e é uma categoria que cresce a duplo dígito a cada ano. Vale muito a pena prestar atenção nisso, pois o retorno é substancial.
Guia • Como é o relacionamento da empresa com esses canais? Há alguma parceria além das vendas?
Roberta • Hoje, a grande oportunidade de Cuidados Faciais é o aumento de penetração, seja de novos usuários ou de pessoas que hoje compram mais no porta a porta ou em outros canais e passem a comprar mais no farma, porque atualmente a consumidora é multicanal e mixa cada vez mais as marcas (ela conhece 14 marcas, tem média de três e teve em média duas marcas na última compra). Ela vai comprar onde oferecer a melhor experiência.
Para isso, a categoria precisa estar bem executada e com um time de loja treinado para suportar com informações para ela encontrar o produto mais adequado para sua rotina. De forma geral, farma tem o paredão de dermocosméticos como referência de ponto natural da categoria e, por isso, é importante ter as principais marcas bem visíveis neste local, para atrair a atenção de quem entra na loja, e bem executadas para aumentar a conversão final.
As marcas líderes e referências de Cuidados Faciais no segmento dermocosmético são aquelas com ativos tecnológicos e focadas em tratamento, com recomendação de dermatologistas/experts. E como empresa líder no segmento, podemos orientar a melhor execução da categoria e usar todo nosso conhecimento deste canal para treinar o time de loja para ter o melhor atendimento!
Fonte: Guia da Farmácia
Foto: Guia da Farmácia
