Venda mais eficiente

Com o orçamento cada vez mais apertado,  o consumidor vai até o ponto de venda (PDV) com os produtos que precisa comprar em mente. E isso pode reduzir o tíquete médio do varejista. Porém, existe uma maneira de chamar a atenção do shopper para categorias que ele não estava esperando comprar.

O cross-merchandising é uma técnica que, como explica a farmacêutica especializada em marketing de varejo da Ferrara Soluzioni, Tatiana Ferrara Barros, é uma exposição cruzada de produtos, ou seja, a exposição mais próxima de produtos que têm alguma relação pelo uso.

O objetivo do cross-merchandising é aumentar as vendas de itens que normalmente são esquecidos pelos clientes e que, por meio de técnicas de estímulo por associação, passam a adquiri-los por impulso ou conveniência, acrescenta a consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso.

A ideia é aproximar fisicamente itens que não ficam na mesma gôndola ou prateleira. O objetivo é lembrar o cliente que ele pode precisar desse outro produto e gerar compra. “Um exemplo é aproximar lenços de papel a medicamentos para resfriado ou algodão dos esmaltes”, explica Tatiana.

Para a presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa, cross-merchandising é um ponto extra. Mas não é qualquer ponto extra, é um “ponto extraturbinado” porque vende muito mais de que um “ponto extracomum”. “Qualquer produto fora do seu posicionamento, junto da categoria, pode ser chamado de ponto extra, mas um cross é aquele que agrupa dois tipos de itens complementares ou correlatos. Por exemplo: fraldas com pomadas para assadura.”

Como utilizar

Obviamente em um cenário de ultracompetição entre varejistas, uma estratégia de inteligência de negócios e definição científica de como aproveitar e explorar a disposição de produtos em seu PDV, certamente potencializa vendas.

Assim como a publicidade convencional, o sócio diretor da IWM Agency, agência especializada em influencers marketing, Felipe Iacocca, orienta que as gôndolas e disposição de produtos no comércio devem seguir uma lógica de como melhor chamar a atenção e interesse em poucos segundos quando o usuário está planejando sua compra.

No segmento farmacêutico, normalmente, o cliente entra com o interesse específico de aquisição de algum produto que já tinha em mente e se, com inteligência, houver a disposição de demais itens que agreguem valor ao interesse inicial, as vendas aumentam.

Para Silvia, inicialmente, é preciso escolher qual (ou quais) departamento(s) e categoria(s) receberão a exposição cruzada e, em seguida, identificar quais produtos têm potencial de cruzamento (itens com estoque alto podem ser uma boa escolha). “Esse produto ficará no ponto natural e será levado também para outro local em outra categoria, próximo a algum item que possa estimular sua venda”, orienta.

Para definir quais itens podem ser cruzados, Tatiana orienta que é necessário pensar no momento de uso de cada um deles. “Por exemplo, quando alguém vai passar um demaquilante, precisará de algodão para aplicar o produto. Assim, esses dois produtos podem ser aproximados.”

Além disso, para a diretora de atendimento da agência de pesquisa de mercado e inteligência Hello Research, Stella Mattos, existem duas formas de determinar as categorias, fazendo uma pesquisa com o shopper ou pela base da tentativa e do erro.

“O ideal é expor categorias de baixo giro e alto lucro com as de alto giro, por exemplo, lenços umedecidos com fraldas descartáveis, lenços de papel com antigripais, sabonete íntimo com absorventes”. Pode ser feita com diversos tipos de produtos, desde que a combinação faça sentido para o consumidor e não polua visualmente a loja.

Alguns segmentos são mais óbvios. No caso do farmacêutico, inclui desde produtos de higiene pessoal complementares, cosméticos, fitoterápicos e os próprios medicamentos. “Não precisamos ir muito longe para entender que quem compra fraldas para bebês irá precisar de lenços umedecidos, mas este é só o básico. Um cross-merchandising bem elaborado deve ser pensado holisticamente em toda a distribuição de produtos como um grande quebra-cabeça, lembrando que mensuração, business inteligence e tecnologia são parte fundamental em todo o processo”, salienta Iacocca.

Porém, Regina alerta que não adianta ficar pendurando qualquer produto pelas colunas das gôndolas, achando que faz um cross. “O cross tem algo que o relaciona com a categoria onde ele foi pendurado. Se não tiver isso, vende bem menos.”

Outro ponto sobre o qual Tatiana alerta é que o cross deve ser feito com vários itens do mesmo produto, senão vai parecer que o item foi esquecido em uma prateleira por outro cliente e não que é uma exposição proposital.

Quando fazer o uso

Para Stella, o cross-merchandising pode ser aplicado de forma contínua, porém o desempenho de cada ação deve ter os seus resultados medidos para avaliar sua manutenção ou descontinuação.

Pode ser intensificado em algumas épocas do ano, tais como inverno, quando há aumento de doenças respiratórias e resfriados; no verão, quando há maior cuidado com a pele e o cabelo, após as festas natalinas, quando há procura por produtos para perda de peso.

O cross-merchandising além de ser uma prática pontual em si, acima de tudo, é uma filosofia e um conjunto de melhores práticas, destaca o sócio diretor da IWM Agency. Para ele, hoje não há mais espaço para o varejo que não utilize de data inteligence para gerenciar a disposição de display em seu comércio.

“O mercado farmacêutico enfrenta concorrência acirrada como nenhum outro, veja pelo volume de farmácias em todos os bairros; a otimização e potencialização máxima de seu PDV não é mais uma questão de opção. Todos os recursos devem ser utilizados, senão, é operar no vermelho. O cross-merchandising é uma ferramenta essencial neste conjunto”, completa.

Para Regina, a loja deve se utilizar da técnica quando não faz seus planogramas corretamente ou não agrupa categorias pensando nos consumidores, sendo assim, os fornecedores são obrigados a fazer alguns cross para criar impulso de compra. “O correto é a loja expor as fraldas e na sequência, as pomadas. Se isso não foi feito, só resta ao fabricante de pomadas criar e pendurar um clip-strip sobre as fraldas para lembrar a compra complementar.”

Como início, Silvia sugere selecionar alguns produtos de cada categoria para não poluir demais a farmácia e acompanhar por 30 dias (nem menos e nem mais). Após esse prazo, devem-se mudar os itens. “É necessário fazer um rodízio dos produtos colocados em cross, pois o consumidor ‘enjoa’ da exposição e a troca dá uma cara de novidade”, completa Tatiana.

As ações bem desenvolvidas trazem vantagens para todos. Ao consumidor que tem a compra facilitada, pois economiza tempo e tem as necessidades lembradas e para o varejista, que tem um investimento praticamente zero, cria fidelidade à loja, atrai novos consumidores, tem seu espaço valorizado, aumento no giro e lucro dos produtos, com isso tem aumento do poder de negociação. “Para o fornecedor: aumenta o giro dos produtos com consequente aumento de vendas, além de barrar as ações dos concorrentes”, destaca Stella.

Segundo a diretora de atendimento da agência de pesquisa de mercado e inteligência Hello Research, ações malfeitas ou em quantidade exagerada confundem e podem gerar uma experiência negativa, fazendo com que o cliente não retorne à loja. Outra desvantagem é que pode haver alguns consumidores que se sentem enganados ou induzidos devido à exposição dos produtos.

Além disso, a farmacêutica especializada em marketing de varejo da Ferrara Soluzioni alerta que o produto em cross não pode ser muito grande, é necessário um clip para pendurar o produto, então itens grandes podem causar medo no cliente de derrubar todos os outros. Produtos que quebram com facilidade também não devem ser colocados nesse clip.  

Autor: Vivian Lourenço