Digitalização da jornada do cliente passa por abertura de lojas, se soma a um portfólio cada vez mais amplo de serviços de saúde e chega até a negócios de mídia
Para ficar ainda mais digital, o grupo de varejo farmacêutico Raia Drogasil (RD) quer seguir, como estratégia, expansão física intensa. A relação pode não ser óbvia, mas faz sentido: é nas lojas que a base de dados da empresa ganha robustez e permite estratégias mais personalizadas a cada cliente que entra.
Além de cada unidade virar uma espécie de minicentro de distribuição – hoje 85% dos pedidos digitais são em até 4 horas e 92% saem das lojas.
“A loja é o motor de clientes para a plataforma digital. Na operação on-line, a gente não sai buscando cliente no Google ou no Facebook. Isso é uma parte muito pequena. Nossa maior busca é interna. Dentro do nosso banco de dados”, conta o diretor de relações institucionais e com investidores da companhia, Flavio Correia.
Das vendas a novos clientes, 96% acontecem nos canais físicos e 63% dos downloads do aplicativo são originados pelo atendimento em loja.
E é também na loja que a RD quer ir para além do varejo e gerar conteúdo, com a RD Ads, de olho em um mercado de R$ 1,2 bilhão de investimento anual em mídia digital.
Número de lojas
Há pouco menos de um mês, a empresa revisou oficialmente a projeção de abertura de lojas de 2023 a 2025 para 260 unidades por ano. A estimativa anterior era de 240 lojas por ano.
A projeção mais recente é de abertura bruta de 1.040 novas lojas ao longo dos exercícios de 2022 a 2025, chegando a 70 ou 80 cidades novas por ano.
Ao entrar em uma nova cidade, a empresa vai registrando CPFs dos clientes novos que fornecem essa informação e, assim, formando sua própria base de dados.
Das 1040 unidades cerca de 750 já tem pontos comerciais definidos, considerando dados governamentais sobre renda e gastos com saúde. “A estratégia não é de real estate. É de rocket science”, diz.
Expansão de regiões
Com forte participação no mercado do Sudeste, em especial o paulista, o objetivo da companhia é aumentar sua presença em outras regiões.
São Paulo, por exemplo, que representava 50% das lojas em 2016, deve responder por 20% desse universo. Outras regiões responderam por 69% das aberturas nos últimos 12 meses.
Desse modo, a participação de mercado do grupo chegou a 15% no terceiro trimestre, 0,7 ponto percentual a mais do um ano antes, desafiando, então, competidores.
Com presença relevante (de 20%) no mercado do Norte e Nordeste, o grupo Pague Menos (que comprou a Extrafarma) reduziu, por exemplo, os planos de inaugurações.
A projeção é terminar 2022 com 120 novas lojas, mas só abrir 60 em 2023, para digerir a incorporação da Extrafarma.
Já a gaúcha Panvel abriu 68 novas lojas em 2022 até setembro, sempre mirando na região sul. “Esse investimento segue e é fundamental, varejo farma ainda é muito físico. É conveniência, consumidor vai ao balcão e quer se informar”, explicou Antônio Napp, diretor financeiro e de relações com investidores da Panvel em entrevista à Exame Invest à época da divulgação dos resultados do terceiro trimestre.
Pescando no próprio aquário
Hoje, a RD faz 310 milhões de transações por ano e 97% das transações são identificadas.
“Nos últimos 12 meses, 46 milhões de clientes fizeram compras. É um quarto da população brasileira no nosso banco de dados e é muito mais fácil a gente pescar cliente digital dentro do nosso aquário do que sair buscando no Google para achar, eventualmente, o cliente que já estava no nosso aquário e capturá-lo via um intermediário”, explica Correia.
Desde 2018, o montante aplicado nas frentes digitais cresceu seis vezes, de acordo com o executivo.
Nos últimos 12 meses, foram R$ 600 milhões para o desenvolvimento tecnológico da empresa, ou seja, desde investimentos de CRM, aplicativo, terminais de atendimento na loja e logística.
Investimento
Todo esse investimento vai para muito além da receita de R$ 886,1 milhões da operação digital ou de sua participação de 12% nas vendas totais no terceiro trimestre, quando o grupo registrou avanço de 21% na receita líquida, para R$ R$ 7,49 bilhões, e um lucro líquido 30% maior, a R$ 225,4 milhões.
“Isso é só a ponta do iceberg. Para dentro da linha d’água, estamos tratando os 46 milhões de clientes dentro dos nossos sistemas. O que temos aqui é ouro, como identificamos até o cliente que passa na loja para comprar uma garrafa de água, temos um potencial enorme de exploração”, argumenta. A média de compras dos clientes da RD é de sete vezes ao ano, mas chega a 21 vezes ao ano quando considerados os clientes mais frequentes, que respondem pela maior fatia das vendas. Quando esse cliente se digitaliza, essa frequência sobe para 26 vezes ao ano. “A digitalização do cliente é um movimento capaz de aumentar em 20% a 25% a venda ou retorno desses clientes que se relacionam conosco. É um canal mais barato de conversar. Não vou fazer propaganda, vou mandar uma mensagem via aplicativo.”
Como observam analistas de mercado do Goldman Sachs, da XP e do BTG Pactual (do mesmo grupo da Exame), a empresa agora espera que as despesas gerais e administrativas se estabilizem como uma fatia da receita bruta e a margem Ebitda (sigla em inglês para resultado antes de juros, impostos, depreciação e amortização) melhore por conta da alavancagem operacional e iniciativas digitais.
“Vemos a RD bem posicionada para continuar a impulsionar ganhos de participação de mercado no ainda fragmentado mercado brasileiro de varejo farma. Sua escala absoluta (mais de 2 vezes maior que seu concorrente mais próximo), mas também o foco na estrutura e processos de planejamento adequados, proporcionaram uma execução consistente. Também mostrou uma capacidade para investir em sua plataforma digital em um nível bem acima de qualquer um de seus pares e abrir um número maior de lojas, ao mesmo tempo em que oferece retornos atraentes”, escreveram analistas do Goldman Sachs em relatório, reiterando a compra do papel, a um preço-alvo de R$ 33.
Mais que varejo
Esse conhecimento do cliente é o que a empresa quer usar como ativo importante para seus três pilares de negócios do ecossistema que está construindo: a nova farmácia, marketplace e a plataforma de saúde. Os três pilares muitas vezes se confundem.
A nova farmácia, por exemplo, envolve desde a criação de ofertas personalizadas para cliente à ampliação dos serviços de saúde nas lojas, uma aposta cada vez mais forte do setor.
Embora já não vejam essa linha crescendo a grandes saltos como no auge da pandemia, devido aos testes de Covid-19, essa é uma frente que as varejistas farmacêuticas enxergam como de potencial de crescimento relevante.
Concorrente
A concorrente cearense Pague Menos, por exemplo, já tem 1004 lojas com consultório. Hoje são 1600 lojas no total. Nesses consultórios, os clientes podem se consultar com médicos por teleconsulta de um grupo da saúde parceiro da rede varejista por R$ 9,90.
“Problemas mais simples de saúde são endereçados. Aumenta o faturamento da companhia, mas mais importante é ter o cliente fidelizado”, contou o vice-presidente financeiro, de relações com investidores e de M&A (fusões e aquisições, na sigla em inglês), da Pague Menos, Luiz Novais.
De acordo com ele, o gasto médio dos clientes é de R$ 70, mas aumenta 40% quando passa por teleconsulta.
Já a Panvel tem 548 lojas totais, com salas de atendimento, a Panvel Clinic, em 347 delas.
“Quando presta serviço na loja, traz o cliente pra loja”, disse Napp.
Serviços prestados
Na RD, 1,2 mil farmácias já têm salas Sua Saúde, em que diferentes serviços são oferecidos.
A maior parte das salas são para os serviços básicos, como autotestes de covid ou medição de pressão e glicemia, no entanto, a companhia tem ampliado seu portfólio para mais unidades aplicando vacinas ou fazendo testes mais complexos, como testes de ovulação ou hemoglobina glicada.
“Hoje estamos bem satisfeitos com o portfólio que a gente oferece. Nossa venda média por loja é de algo em torno de R$ 1 milhão. Se você olhar o segundo concorrente, vai estar falando de R$ 700 mil”, diz Correia.
Marketplace
Além da própria estrutrura, o grupo tem ampliando essa atuação com investimentos que tem feito por meio da RD Ventures, como os aportes na Labi, healthtech focada em exames laboratoriais e a 4Bio, de cuidado de pacientes com doenças complexas que se cuidam em casa. O que tem, portanto, se complementado ao marketplace.
Além dos produtos, que chegaram a 180 mil itens de vendedores externos (“sellers) – ampliando bastante a faixa de 11 mil a 13 mil itens por farmácia -, a empresa tem oferecido serviços na plataforma Vitta.
Nela, o cliente tem acesso a teleatendimento, serviços farmacêuticos, exames, check-ups e fórmulas com integração de dados de saúde através de um prontuário unificado.
Para além de vender, comunicar
Nesse ano, porém, um dos principais avanços do grupo foi na RD Ads, uma empresa à parte do grupo com a qual a RD quer ser líder no negócio de anúncios digitais de farmácia e perfumaria – caminho similar ao da Amazon com o Amazon Ads.
Em outubro, por exemplo, empresa comprou a startup de publicidade digitalE-Loopz.
“Temos um banco de dados muito bem explorável por qualquer fornecedor que queira fazer um anúncio. Além da quantidade de clientes atingida e que clicou no anúncio, aqui conseguimos ver quem entrou, comprou e se ficou feliz ou não com a compra. A gente consegue ver o funil inteiro com o cliente”, diz Correia.
Com a E-Loopz, essa frente de atuação deve ir para além das ações digitais do grupo e chegar na loja, o que já tem sido testado de forma piloto.
A startup faz telas para colocar nas lojas físicas em que esses anúncios personalizados vão ser apresentados aos clientes.
“Isso traz renda adicional”, diz olhando para o mercado de R$ 1,2 bilhão de investimento anual em mídia digital para o mercado de farma, saúde, higiene pessoal e beleza.
Fonte: Exame
Foto: Shutterstock
