Explorando a gama completa

As vitaminas mais tradicionais já são velhas conhecidas no ambiente farmacêutico. No entanto, o leque de opções, tanto desses produtos quanto de suas ramificações, cresceu e se fortaleceu ao longo dos anos. 

Shakes e chás emagrecedores, suplementos especiais para cada fase da vida ou por objetivos, multivitamínicos para as mais diversas demandas e nutricosméticos são algumas das novas forças dessa categoria. E, para muitas delas, o canal farma passa a ser estratégico.

“O consumidor de multivitamínicos, vitaminas e suplementos nutricionais normalmente prefere adquirir seus produtos na farmácia devido à oferta de marcas líderes, amplo sortimento e fácil acesso às redes de drogarias”, analisa o diretor de vendas e trade marketing da Pfizer Consumer Healthcare, Silvio Silva.

Dado o potencial das farmácias para as vendas desses itens, também se torna fundamental explorar um bom sortimento de produtos para não perder vendas. 

“O ideal é que se ofereça um mix amplo, levando em conta os tipos de apresentações – sejam em pó, cápsulas ou prontas para uso – e finalidades de utilização. O shopper que necessita ou já faz uso de vitaminas e suplementos quer conhecer as diversas opções de produtos”, constata a diretora de Consumer Health Care da Sanofi, Patrícia Macedo.

Vale, ainda, explorar ações e novas formas de atrair o consumidor, tanto para a loja quanto à experimentação desses itens. E, para conquistá-lo, algumas técnicas e materiais podem ser utilizados. 

“Faixas de gôndola para organizar os produtos, folhetos educacionais e wobblers (materiais de merchandising colocados em frente às prateleiras para orientar o consumidor em relação a lançamentos ou vantagens de um determinado produto) ajudam na navegação pela gôndola e na educação do consumidor”, aconselha Silva. Patrícia sinaliza outros materiais que podem ser usados nesse processo, como displays de checkout, cartazete de balcão, folhetos, stopper, faixa de gradil e móbiles.

A gerente de marketing de vitaminas da Bayer, Ana Paula Fontes, indica, ainda, que técnicas de cross-merchandising podem ser exploradas, dando como exemplo vitaminas usadas por crianças, por meio do uso de clip strips.

 O diretor da unidade de marcas da EMS, Luiz Fernando Dias, mostra outras possibilidades de explorar a categoria no ponto de venda (PDV) com itens correlacionados. “As vitaminas para mulheres, por exemplo, podem estar posicionadas próximas aos produtos para cabelo, artigos para unha e pele, pois a consumidora que compra um desses itens está mais propensa a também comprar o outro. O mesmo ocorre com as vitaminas de uso comum, como a vitamina C, perto de produtos para gripe ou próximas ao checkout, pois normalmente são vendas de oportunidade”, finaliza. 

O poder da exposição

Diante da força que esses produtos têm ganhado no País, há uma movimentação do mercado em relação ao desenvolvimento de um processo de Gerenciamento por Categorias (GC) para este setor. 

Um passo fundamental na hora de organizar os produtos nas gôndolas é ter como foco a educação do shopper. “Considerando-se que exista uma determinada gama de subcategorias, é bem provável que se as mesmas forem bem comunicadas, organizadas e planificadas, podem ajudar o consumidor a entender melhor sua necessidade e optar pelo consumo de um ou mais segmentos”, considera o gerente de vendas nacional da Millipharma, Silvio Pecora. Assim, segundo ele, a segmentação e corriqueira exposição, em grandes blocos, definidas segundo as marcas não oferecem muita informação ao shopper e tampouco o ajudam na decisão de compra. 

Para o executivo, uma alternativa seria explorar a segmentação e planificação da categoria segundo os diferentes benefícios oferecidos pelas formulações. “Podem-se explorar segmentações como Suplementação Diária Idosos, Suplementação Diária Adultos, Suplementação Diária Crianças e Adolescentes, Suplementação Esportistas, Gestantes, Prevenção Cardio, Prevenção Ossos e Músculos, Proteção e Imunidade, Pele – Unha – Cabelo – Visão, Estresse e Equilíbrio, Recuperação e Energia, etc.”, sugere Pecora, lembrando que, em cada segmentação, existem diferentes marcas que oferecem distintas concentrações, dosagens, posicionamentos, preços e formatos nas apresentações. 

Patrícia, da Sanofi, fornece algumas recomendações. “É usual o agrupamento da categoria de ‘suplementos e vitaminas’ no mesmo espaço. Porém, é importante que exista, dentro do PDV, uma categorização por entrega ou demanda do cliente. Ou seja, essa exposição deve seguir a árvore de decisão de compras do consumidor, fazendo com que o acomodamento dos produtos na gôndola esteja de acordo com outras categorias afins”, ensina a especialista.

Silva, da Pfizer, considera que a melhor estratégia é optar por um sistema que os reúna, por categoria ou subcategoria, deixando juntos as monovitaminas, os suplementos de cálcio e a vitamina C. “Já para os multivitamínicos, é recomendável organizá-los por marca”, acrescenta.

E como a categoria de suplementação e vitaminas têm as mulheres como principais shoppers (com exceção dos suplementos para atletas), é válido considerar este dado na hora da exposição, conforme orienta o diretor farmacêutico da Natulab, Olavo Rodrigues.

“Esses produtos devem estar próximos das categorias de acesso recorrente do público feminino, ou em áreas da farmácia onde se encontrem outros itens relacionados com bem-estar e qualidade de vida, a exemplo de medicamentos fitoterápicos, reguladores intestinais e nutracêuticos”, ensina.

Nesse processo, também vale reforçar a importância de manter vitaminas e suplementos de venda livre sempre no autosserviço. “Já que 75% das compras são feitas quando o consumidor pode visualizar e escolher o produto na gôndola, alocar suplementos de vitaminas e minerais em confinamento pode dificultar o acesso aos produtos e se tornar uma barreira na conversão”, alerta o especialista da Pfizer.

Nutricosméticos pedem espaço específico

Caracterizados como suplementos nutricionais que trazem, na composição, ativos, como vitaminas, minerais e probióticos, os nutricosméticos constituem uma categoria que ganha cada vez mais representatividade no canal farma. Assim, é importante estar atento ao perfil e aos desejos do público consumidor, a fim de oferecer o melhor atendimento, exposição e mix.

Segundo a diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima, o shopper de nutricosméticos é, na grande maioria, formado por mulheres entre 25 e 55 anos de idade, economicamente ativas e vaidosas. “Estão sempre procurando uma forma de retardar os efeitos do envelhecimento e melhorar a qualidade dos cabelos. Também procuram a praticidade nos tratamentos”, descreve.

Além da praticidade, as compras da categoria também têm um envolvimento emocional. “O público feminino entende que é um tratamento e que, portanto, leva certo tempo para começarem os efeitos. Mas, mesmo assim, elas sentem alívio de estarem consumindo uma ‘pílula da beleza’ que resolverá seus problemas”, analisa. Dessa forma, apesar de ter um desembolso relevante com esses itens, os shoppers que os conhecem bem consideram que vale a pena o investimento.

Mas, numa outra ponta, existem as consumidoras que desconhecem a categoria e a funcionalidade dos produtos, tendo um pouco de resistência em gastar uma quantia que, por vezes, pode ser alta. Para reduzir essa resistência, a disseminação de informações sobre o tema e clareza na exposição fazem toda a diferença. Esse entendimento é importante, inclusive, para o shopper diferenciar os produtos dessa categoria com outras semelhantes, porém com entregas parecidas, como as vitaminas. 

“Para diferenciá-los, na exposição, os nutricosméticos devem estar, preferencialmente, próximos dos dermocosméticos, em um espaço de alta visibilidade, bem iluminados e com fácil acesso aos terminais de consulta e balcão de informações”, ensina Alessandra.

Quando se analisa a árvore de decisão, a diretora da Mind Shopper mostra que o usuário e a funcionalidade do produto são os critérios mais relevantes, já que definem quem vai utilizar o produto e qual a necessidade específica que se está buscando resolver. Assim, os nutricosméticos devem ser separados segmento, que são constituídos por cabelos/unhas; pele (antienvelhecimento); corpo; e solar. 

A marca, bem como a embalagem, também são relevantes, já que vão chamar a atenção e mostrar quais as opções e funcionalidades propostas por cada indústria. Vale, ainda, ter atenção especial ao mix, já que os shoppers são extremamente fiéis às principais marcas.