O ano foi 2012, e tudo parecia estar errado para a Best Buy. O CEO da companhia havia acabado de renunciar após admitir um relacionamento impróprio com uma funcionária. O engajamento dos demais colaboradores também parecia ameaçado. E como muitos outros varejistas, as lojas da Best Buy estavam amargando perdas na medida que os clientes vinham testar os produtos que desejavam, apenas para comprá-los on-line da Amazon a um preço mais barato. A Best Buy estava morrendo de morte lenta.
Mas algumas novas estratégias fizeram a companhia voltar a prosperar. Tanto que os últimos resultados superaram as expectativas dos analistas. As vendas das lojas continuaram a subir, bem como o preço das ações, e os trabalhadores parecem mais felizes do que nunca. Acompanhe, a seguir, alguns passos da empresa que combinaram estratégia corporativa e inteligência emocional e que culminaram nestes resultados.
1. Concentre-se nas pessoas
Quando Hubert Joly assumiu o cargo de executivo-chefe da Best Buy em 2012, ele sabia que precisava entrar em contato com seu pessoal se a empresa tivesse uma chance de sobreviver. Assim, nos primeiros meses no cargo, Joly fez algo grandioso: visitou as lojas Best Buy (e até trabalhou em uma loja durante uma semana), o que o concedeu a oportunidade de falar, diretamente, com os funcionários da linha de frente. Com base neste feedback, o executivo resolveu resgatar sistemas tecnológicos que forneciam dados incorretos sobre quais produtos estavam em estoque; restaurou um programa de desconto para bons funcionários; e investiu pesadamente em treinamento regular dos colaboradores. As medidas parecem ter funcionado. Tanto que, de acordo com o site de avaliação do local de trabalho Glassdoor, 78% dos colaboradores da empresa recomendariam trabalhar na Best Buy para um amigo; e Joly tem 92% de aprovação da equipe.
2. Transforme a fraqueza em força
Joly estava bem familiarizado com a prática do showrooming, na qual os clientes entram em uma loja para testar os produtos antes de comprar on-line dos concorrentes. Então, ele usou essa prática para sua vantagem – instituindo um sistema de correspondência de preços. Esta foi uma jogada ousada que, segundo os críticos, canibalizaria as vendas mais caras. Mas a estratégia fazia sentido porque se aproveitava do fato de os clientes quererem ver itens caros, como uma TV de tela grande ou smartphone, de perto, antes de comprar. Se a loja está disposta a combinar preço, porque não comprar então ali? “Até coincidir com os preços da Amazon, os clientes são nossos”, disse Joly, ao New York Times. A empresa descobriu, então, como fazer o trabalho de showrooming para sua vantagem. Ele fez acordos com grandes empresas de eletrônicos (como Apple e Samsung) para apresentar seus produtos. Em essência, essas empresas alugam imagens quadradas dentro da Best Buy para exibir todos os seus produtos em um espaço de marca, o que deu à Best Buy acesso a um novo fluxo de receita. Além disso, Joly e sua equipe fizeram alterações que permitiram que as lojas servissem como mini-armazéns para clientes on-line. Isso significa que os clientes podem solicitar um produto no e-commerce e, em seguida, escolher se querem buscá-lo ou enviá-lo. A estratégia aumentou a competitividade da empresa.
3. Não venda. Construa relacionamentos
Houve uma vantagem que a Best Buy já detinha sobre a Amazon e outros varejistas on-line: a capacidade de se conectar com os clientes. O Geek Squad da empresa, um grupo de especialistas em suporte técnico especialmente treinados, era popular entre muitos. Com essa vantagem em mãos, a empresa deu um passo além, iniciando um programa de consultores internos. Por meio deste programa, a Best Buy envia consultores para a casa dos consumidores a fim de ofereçam conselhos e esses profissionais os ajudem a decidir o que se deseja comprar. Na empresa, esses consultores são encorajados a estabelecer relações de longo prazo com os clientes, em vez de perseguir as vendas.
Estas são apenas algumas das ações que a Best Buy fez para se manter relevante e evitar ser vítima do apocalipse de varejo. E, no final, Joly percebeu que ele não precisa derrotar a Amazon. Apenas coexistir com isso. “Há muito espaço para nós dois.”
Fonte: Inc.
Foto: Shutterstock
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