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Omnichannel precisa virar prática

Em mercados varejistas mais maduros, a integração entre os canais físico e on-line já é realidade consolidada. No Brasil, alguns entraves devem ser superados para que o conceito saia definitivamente do papel

Quando o comércio on-line foi criado e muito bem recepcionado pelo consumidor, muitos profetizaram o fim da loja física. No entanto, mesmo com o avanço vertiginoso dos canais digitais, o varejo tradicional continuou sendo visitado. Executivos e especialistas perceberam, então, que os meios off-line e on-line não deveriam disputar espaço entre si, e sim coexistirem de maneira integrada. Dessa percepção, surgiu o termo omnichannel, criado para definir a convergência de todos os canais de venda utilizados por uma empresa.

Em pouco tempo, a palavra foi absorvida por empresas, executivos e marcas. Por anos, a National Retail Federation (NRF), maior feira de varejo do mundo, foi dominada por palestras que explicavam o conceito de omnichannel e como fazê-lo sair do papel. Frases de efeito e cases inovadores apontavam que o desaparecimento entre as fronteiras digitais e físicas era o futuro do varejo. Pois o futuro chegou e, afinal, como o omnichannel se faz presente nos dias de hoje?

Em mercados mais maduros, o omnichannel é considerado assunto resolvido e parte da realidade. Sempre na vanguarda, a Apple foi uma das primeiras empresas a transformar o conceito teórico em prática. Toda a experiência de compra apresenta sinergia entre as lojas físicas e o Aplicativo (app) da empresa. Pelo celular, o cliente consegue agendar consulta com o suporte técnico e ser notificado quando um representante estiver pronto para ajudá-lo. Também é possível receber um aviso quando estiver perto da loja onde há um item a ser coletado e ser notificado no smartphone quando um pedido on-line estiver disponível na loja. Além disso, o design das lojas físicas segue a mesma linha dos produtos da Apple. E todos os itens estão à disposição para serem testados pelos clientes.

E não são só empresas de tecnologia que trabalham a integração de canais com destreza. Há o exemplo da Starbucks, rede norte-americana de cafeteria que criou um app que permite ao cliente pedir um café estando a uma distância de 1 km de alguma loja da empresa. O app avisa o atendente para preparar seu pedido e deixá-lo pronto na mesa. O cliente entra, retira o pedido e vai embora, sem precisar esperar, amenizando, assim, um dos grandes atritos da loja física: a fila do caixa.

“O omnichannel permite que a marca consiga interagir com o consumidor no momento em que ele chega à loja. Fazer isso – munido das informações de compra e preferências do consumidor – torna a abordagem muito mais eficaz, além de causar uma ótima impressão no cliente”, acredita o sales director da FX, Marcelo Tavares.

Por que nem todo mundo tem?

A necessidade de promover a integração das esferas digitais e físicas nasceu da demanda do próprio consumidor, que não abriu mão da loja física por completo com a chegada do comércio on-line, apenas mudou o comportamento de pesquisa e compra. À medida que se familiarizou com a plataforma digital, passou a mesclar os canais. Hoje, antes de sair de casa para comprar um produto, pesquisa referências, preços e até a opinião de quem já adquiriu item semelhante. Toda a busca pode seguir ainda dentro da loja. Há quem efetue toda a transação on-line, mas prefere retirar o produto na loja.

Hoje, três em cada quatro consumidores em todo o mundo desejam que os atuais processos desconectados de compra entre os diferentes canais se convertam em uma experiência omnichannel unificada em um futuro próximo, de acordo com pesquisa patrocinada pela Manhattan Associates. Já um levantamento da Deloitte apontou que, em 2015, o digital influenciou US$ 1,7 trilhão das vendas off-line em todo o mundo.

Apesar de o consumidor já ter deixado claro que quer consumir sem barreiras, no Brasil, ainda são poucas as empresas que atingiram o nível de maturidade em omnichannel como ocorre em mercados estrangeiros. “São ações que os consumidores muitas vezes esperam que aconteçam naturalmente, mas que, diante dos obstáculos de operação ou até mesmo por estratégia, os varejistas apresentam dificuldades em oferecer para os consumidores”, avalia o diretor de TI da Avanti, Thiago Goulart.

Diversos fatores provocaram o atraso do Brasil quanto à integração de canais. De acordo com o vice-presidente de Consultoria da Cosin Consulting, Frederico Marquezini, o problema se iniciou quando empresas que atuam no País decidiram frear os investimentos devido à instabilidade econômica que atinge o Brasil há alguns anos. ”Outros assuntos passaram a dominar a pauta e o omnichannel avançou de maneira muito mais lenta do que as possibilidades de tecnologia e conhecimento. Foi uma escolha das empresas atuar nas atividades básicas ao invés de absorver esse novo conceito para dentro das operações”, avalia.

O omnichannel funciona no varejo farmacêutico?

Um bom trabalho de omnichannel em um segmento concorrido como o de varejo farmacêutico, sem dúvida, fará diferença. Entre outras coisas, o conceito permite que a marca consiga interagir com o consumidor no momento em que ele chega à loja, por exemplo. Fazer isso – munido das informações de compra e preferências do consumidor – torna a abordagem muito mais eficaz.
“Quem sabe não começamos tirando aquelas ofertas personalizadas do papel ao final da compra e trazendo-as para o mobile assim que o consumidor chega à loja?”, convida o sales director da FX, Marcelo Tavares.

No segmento farmacêutico, ainda soma-se o fato de grande parte da clientela das farmácias ser fiel e retornar àquela loja com uma frequência maior do que em lojas de outro segmento.

Além de fatores econômicos, há uma falta de cultura voltada ao omnichannel. A separação entre canal físico e on-line ainda é muito forte dentro das empresas brasileiras, quando, na realidade, não há mais canal de venda. A experiência do consumidor é fluida. Pode começar no Instagram e terminar na loja física. “O relacionamento não é com o canal, mas sim com a marca, independentemente do canal. O principal entrave está justamente em conseguir mudar a cultura existente nas empresas brasileiras. Na China, por exemplo, não existe este tipo de legado. A cultura já nasceu digital”, compara Tavares.

Pela falta de compreensão da necessidade de integrar os canais, há ainda muitas dúvidas por parte das empresas que pensam em fazer multicanalidade, principalmente no setor de logística, quanto à definição de compartilhamento de estoque e de centros de distribuição. “Ainda na questão de logística, outro problema conhecido no Brasil aparece: os impostos regionais e seus impactos na precificação final para o consumidor”, acrescenta Goulart.

Exemplos nacionais

Ainda que existam barreiras para que a omnicanalidade se torne ampla realidade no varejo brasileiro, já existem iniciativas em vigor. É o caso da Drogaria Onofre, que inaugurou no último mês de setembro uma plataforma de e-commerce que promove uma integração mais completa entre os canais físico e virtual.

Entre as novas funcionalidades, há a experiência de compra mais intuitiva, com a personalização de ofertas por perfil e visibilidade. O cliente também pode comprar e comparar ofertas, além de ter melhor acesso mobile e serviço de entrega expressa em São Paulo, capital. A implementação da nova plataforma tem o objetivo de melhorar a experiência de navegação do consumidor com a customização do mix de produtos, de acordo com o perfil de cada usuário.

A Natura também inovou ao criar lojas on-line para seus consultores de vendas. Agora, além da opção de comprar diretamente do consultor físico, modelo também utilizado pela Avon e Eudora, o cliente pode fazer o pedido pela internet, com um consultor de sua região, e receber o produto em casa, direto da indústria.

Como boa parte dos exemplos de omnichannel envolvem grandes empresas, a maioria dos pequenos empresários acredita que integrar canais de vendas exige alto investimento em complicadas estruturas. No entanto isso não é verdade. Iniciativas simples já são capazes de propor um contato diferenciado com o cliente.

Sem custo algum, uma farmácia pode abrir uma conta no WhatsApp e abrir um novo canal de venda. Quando um lançamento de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) chegar à loja, é possível avisar a clientela pelo aplicativo. O cliente pode encomendar o produto pelo smartphone e retirá-lo na loja. Outra estratégia é usar o Instagram para postar fotos dos produtos e ofertas. O omnichannel é para todos. Existem soluções para empresas dos mais diferentes portes.

Foto: Shutterstock

O voto da vitória

Edição 311 - 2018-10-01 O voto da vitória

Essa matéria faz parte da Edição 311 da Revista Guia da Farmácia.

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