Os produtos e acessórios para amamentação são essenciais para a vida das mulheres no pós-parto e merecem cuidados no gerenciamento por categorias no ponto de venda
Para cada momento da gestação, as mulheres têm diferentes necessidades. Se durante a gravidez as vitaminas, os cremes e as loções para estrias ganham lugar de destaque na cesta de compras da gestante, no pós-parto, é a vez de olhar para produtos e acessórios que tragam conforto e segurança durante todo o período de amamentação.
Mas como oferecer as melhores soluções para o shopper feminino nesse período? A gerente de Trade Marketing da Federação Brasileira das Redes Associativistas e Independentes de Farmácias (Febrafar), Sara Amaral, afirma que pensando em oferecer a melhor experiência e atendimento para essa cliente dentro do ponto de venda (PDV), é importante oferecer a categoria de uma forma acessível, considerando que essa consumidora vem do pós-parto e, por isso, é fundamental que os produtos estejam expostos em lugar correto para facilitar o acesso a eles.
Mix
“Em relação ao mix, é preciso considerar quais são as marcas referência no mercado. Além disso, há o fator preço. É importante que a cliente tenha opções dentro da loja”, comenta. Outra ação importante é avaliar os indicadores regionais para que a farmácia tenha um sortimento personalizado, de acordo com os itens que já apresentam saída naquele PDV.
“Também é válido analisar o espaço de gôndola que está sendo utilizado para os produtos e como eles estão sendo expostos. Lembrando que para o mix da farmácia, é indispensável ter bomba de tirar leite, absorventes e protetores de seios”, orienta.
Para maximizar resultados com a categoria, engajar, converter e reter o cliente, o primeiro passo é conhecer o shopper da loja. Segundo a fundadora e CEO da Connect Shopper, palestrante, mestre em comportamento do consumidor e especialista em varejo, Fátima Merlin, esse conhecimento conectado às estratégias do varejista farão com que ele tome decisões táticas para o negócio.
“O objetivo deve ser, cada vez mais, garantir uma loja prática, fácil e resolutiva, onde o shopper feminino entre e encontre facilmente o que deseja e seja capaz de sair rapidamente. Nesse contexto, garantir o mix inteligente, sem excessos e sem ruptura é vital. Soma-se a isso, uma execução adequada desse mix, com preço adequado, promoções inteligentes e uma exposição orientada ao shopper. Sair de vender produtos e pensar em soluções pautadas pelas necessidades dos shoppers”, pontua Fátima.
Universo materno-infantil
A categoria de puericultura leve é, segundo a especialista da Febrafar, o local ideal para a exposição de produtos e acessórios para amamentação. Das pomadas, cremes até as bombas para extração do leite, a seção deve conter os itens prioritários para esse shopper feminino, contemplando e atendendo às suas necessidades.
“Deixar a categoria no campo de visão para que a mãe consiga ter acesso fácil, sem muitos esforços, é fundamental. Além disso, deve-se considerar que tudo esteja exposto perto do universo infantil para que a experiência dessa cliente seja efetiva e completa, considerando a jornada que a mãe terá no PDV”, orienta Sara.
Ela destaca que o cross-merchandising assertivo e que faça sentido para a categoria é algo importante, porém deve-se considerar o espaço físico da loja e também o fluxo da cliente dentro dela. “É preciso encaixar essas informações junto com a jornada do shopper feminino e, assim, fazer os cruzamentos das categorias; principalmente conectadas com aquelas do universo infantil, como fraldas, troca e banho. Dessa forma, acaba-se gerando a compra por impulso”, ensina.
Garantia de resultados
Quando o cliente encontra variedade de marcas e produtos e uma solução completa para o que precisa, as chances de sucesso na conversão de vendas crescem. Isso passa pelo planejamento e execução do mix ideal. Segundo Fátima, 60% dos resultados de um varejo estão diretamente ligados ao sortimento ideal. “Além disso, 80% da conversão do cliente está totalmente correlacionada com a exposição. Então, é essencial garantir uma exposição ‘shopperlógica’, pensada por ocasião de consumo, necessidade e soluções”, diz, reforçando que, nesse contexto, é necessário conhecer o cliente, entendendo o perfil, comportamento, necessidades e hierarquia de decisão, ou seja, a tão falada árvore de decisão sobre compra.
“A árvore de decisão é relevante para determinar como a categoria deve ser segmentada e organizada na gôndola, além de ser relevante também para a qualificação do mix”, completa Fátima.
Aliás, quando se olha para as categorias que envolvem o “momento amamentação” ou “cuidado com os seios”, o primeiro passo é o shopper feminino e suas necessidades. “Em geral, o ideal é organizar a categoria como solução, agrupando os produtos correlatos para o momento de uso. Para decidir o que vem primeiro, além de estudar e conhecer a árvore de decisão da cliente, é importante ter uma estratégia definida para a categoria, ou seja: gerar tráfego, aumentar tíquete médio, rentabilidade, etc. Isso impacta nas decisões de organização”, avalia Fátima.
A especialista da Connect Shopper lembra que, normalmente, essa categoria tem um papel de rotina ou conveniência, sendo este último o mais comum. “Deixo aqui um pequeno alerta: antes de começar, fique por dentro das normas para essa categoria, pois há uma legislação e muitas regulamentações sobre o marketing de produtos que interferem na amamentação”, finaliza.
Dicas para estabelecer o mix ideal
- Ter clareza no papel da categoria para a loja, ou seja, se é rotina ou conveniência. Isso determinará os Ps do varejo (Produto, Preço, Promoção, PDV, Prateleira, Processos e Pessoas).
- Entender o shopper feminino e suas necessidades.
- Avaliar o mercado, as tendências e a concorrência. Além do desempenho e performance da categoria, inclusive os drivers de crescimento.
- Conhecer a dinâmica das categorias, ou seja, como o shopper compra (sua árvore de decisão). Isso ajuda a qualificar o mix.
- Acompanhar os perfis e equipamentos da loja.
- Tomar as decisões pautadas por dados.
Fonte: fundadora e CEO da Connect Shopper, palestrante, mestre em comportamento do consumidor e especialista em varejo, Fátima Merlin.
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Guia da Farmácia Séries – Jornada do Consumidor Farmacêutico – Fátima Merlin
