O investimento em publicidade digital continua a crescer fortemente no Brasil, conforme mostra o estudo Digital AdSpend, feito em parceria pelo IAB Brasil e pela Kantar IBOPE Media. No ano passado, de acordo com o levantamento, o investimento em publicidade digital cresceu 8% em relação a 2022, atingindo o total de R$ 35 bilhões. Foi um desempenho sólido e bem acima da inflação: no ano passado, o índice oficial IPCA teve variação de 4,62%.
A metodologia parte da coleta dos anúncios diretamente nos meios e canais da cobertura da Kantar IBOPE Media. Isso permite a análise dos anúncios independentemente de seu modelo de compra. Ou seja: o método inclui tanto as campanhas de compra direta quanto as intermediadas por agências.
Conforme as rodadas anteriores da pesquisa mostraram, houve um “boom” da publicidade digital durante a pandemia de covid-19, que ampliou a utilização do comércio e de serviços on-line pela população. Entre 2020 e 2021, por exemplo, o salto foi de 23,7%. Para se ter uma ideia da força da publicidade digital nos últimos anos, vale destacar que o crescimento acumulado do setor desde 2020 é de 47,6%. Neste período, o valor investido subiu de R$ 23,7 bilhões para R$ 35 bilhões.
“Os números desta pesquisa mostram um mercado consolidado. Como sabemos, não haverá retrocesso nas tecnologias para a comunicação. As curvas de adoção já não demonstram picos de euforia, mas um crescimento estruturado e consciente e que entrega resultados. O crescimento dos últimos anos mostra que os meios digitais estão entregando o que as marcas precisam”, afirma Cristiane Camargo, CEO do IAB Brasil.
Foco nos dispositivos móveis
Mas como esses anúncios estão sendo exibidos? Segundo o monitoramento, a maior parte aparece em dispositivos móveis. Ou seja, 74% são direcionados a esses aparelhos, como os smartphones, enquanto 26% são visualizados em desktops. No que se refere ao canal veiculado, 52% dos investimentos estão em redes sociais, 29% em ferramentas de buscas e 19% em publishers e verticais de informação. Em termos de formato, a liderança é dos vídeos (36%), seguidos por imagens (35%) e buscas (29%).
Liderança por setor: a força do varejo
Os setores líderes no investimento em mídia digital – comércio, serviços, mídia, financeiro e eletro – concentraram 58% dos investimentos realizados no ano passado, de acordo com o IAB e a Kantar IBOPE Media.
Em alguns segmentos, a maior parte dos investimentos em mídia está concentrada nos meios digitais.
“O estudo mostra que, por trás deste crescimento geral de 8%, há movimentos muito distintos. Tanto na comparação de compra direta versus a intermediada por agências quanto nas variações particulares de cada setor econômico. Estas particularidades nos mostram que, em um ambiente tão dinâmico como o da publicidade, ir além do olhar generalista para compreender o que há de único em cada segmento não é apenas recomendável, mas essencial para obter campanhas mais assertivas e que coloquem o consumidor no centro”, aponta Adriana Favaro, diretora de desenvolvimento de negócios da Kantar IBOPE Media.
De olho no futuro da mídia digital
Pela primeira vez, a pesquisa Digital AdSpend traz um exercício referente à inclusão de dados relativos ao retail media. Embora esse segmento ainda não faça parte do monitoramento de forma oficial, IAB Brasil e Kantar IBOPE Media projetaram qual seria o impacto dos canais de varejo no investimento digital. A estimativa é de que esta mídia elevaria o investimento para R$ 37,6 bilhões e que a participação do retail media seria de 7% do total.
Perspectivas para 2024
Mas com relação ao futuro, a Kantar IBOPE Media e o Meio & Mensagem realizaram também o estudo Marketing Trends com perspectivas para 2024 baseadas em entrevistas com CMOs (diretores de marketing) de todo o Brasil. Dos 78 executivos ouvidos, 71% disseram que pretendem ampliar o investimento em mídia digital ao longo deste ano, enquanto 26% dizem que vão manter o patamar de 2023 e apenas 4% querem reduzir os aportes.
Fonte: IAB Brasil
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