“Quando comecei a atuar no varejo farma há alguns anos, as farmácias não tinham checkout ou autosserviço. Entretanto, hoje, essa área cresceu em importância, mas são muitas as lojas que ainda não conseguem performar com eficácia, perdendo vendas”. Essa foi a constatação do diretor da Desenvolva Consultoria e Treinamento, Marcelo Cristian, ao abrir o evento Checkout Farma, desenvolvido hoje (24), pela Contento, no Centro de Convenções Rebouças, em São Paulo.
Diante dessa necessidade, o encontro abriu um ciclo de palestras que mostram como potencializar as vendas dessa área; ajudou o público a olhar a farmácia além do ponto natural e criar atratividade para as categorias expostas por meio da exposição, mix e precificação; além de mostrar como motivar as pessoas envolvidas no setor.
Potencial dos não medicamentos no checkout
O primeiro painel da manhã ficou sob a responsabilidade do gerente de contas da Close-Up, Sérgio Oliveira, que discorreu sobre o tema “Panorama no Mercado Nacional Específico no Checkout”, que pontuou, entre outros dados, a performance dos não-medicamentos no País. Segundo ele, apesar da maioria das vendas no canal (50%) ser de medicamentos tarjados, os não medicamentos já representam 25%. Ele afirma, ainda, que, apesar da desaceleração das vendas dessas categorias por conta da crise, o setor como um todo não deixou de crescer nos últimos cinco anos. Em relação às categorias, somente no Estado de São Paulo, o especialista da Close-Up afirma que a de nutrientes em farma cresceu, em média, 20% ao ano nos últimos cinco anos; e bombonieres (composto por balas, chicletes, chocolates, pastinhas…), em média, cresceu aproximadamente 7% ao ano no mesmo período. “Esse fenômeno de crescimento dos não medicamentos também é um reflexo do trabalho de empresas como Fini, Nestlé e Flormel, por exemplo, que têm chamado a atenção para as oportunidades que existem no negócio”. Aliás, a Fini cresceu 220% dos últimos cinco anos no canal farma (já é a segunda maior empresa em distribuição do canal farmacêutico, perdendo apenas para Canonne, detentora das Pastilhas Valda).
Precificação estratégica
O segundo painel, com o tema “Precificação e Oportunidades no Checkout”, foi apresentado pelo consultor e instrutor de Pricing na SimTax, Jiovanni Coelho. Ele reforçou que os produtos expostos na área do caixa devem ser responsáveis por aumentar o lucro operacional da loja, sem que se subam as despesas operacionais, afinal, são produtos que podem se vender ‘sozinhos’ nas gôndolas. O especialista forneceu, ainda, uma série de dicas de precificação para tornar os produtos mais atrativos e para simplificar o processo de compras, que precisa ser rápido.6 Entre elas:
– Ajudar o shopper a entender, por meio do preço, que um produto oferece diferenciais em relação ao outro. Às vezes, colocar dois produtos similares com o mesmo valor pode dificultar a decisão e fazê-lo desistir.
– Fazer o shopper ter percepção de que está fazendo um bom negócio. Reforce o valor cheio e o valor promocional, com De: R$ X, Para: R$ Y.
– Mudar a percepção de valor, optando por R$ 9,90 e não R$ 10. Usar sempre o número ‘9’ depois da vírgula do preço, pois sempre é assimilado como oportunidade. Fazer o contraste visual (com cores e símbolos) entre o preço cheio e o promocional também é uma ótima estratégia.
Gerenciamento por categorias
O terceiro painel da manhã foi liderado pela sócia fundadora da Mind Shopper, Alessandra Lima, que debateu o tema “Mix e Gerenciamento por Categorias no Checkout”. No encontro, ela reforçou que o checkout pode ir muito além de um ponto-extra para a loja, sendo um importante instrumento para aumentar o tíquete médio. Mas, para tanto, deve-se ser estratégico na execução do espaço. O primeiro passo é a preocupação com o mix de produtos. A recomendação da especialista fica para priorizar itens de cuidados pessoais, higiene oral, bomboniere e medicamentos. Depois, vale acertar na exposição e seguir alguns conceitos que podem ajudar na experiência de compras. Para que essa experiência seja concretizada, é fundamental que o consumidor encontre o que procura; decida, efetivamente, o que vai comprar, e ‘sobreviva’ ao pagamento. No caso específico de finalizar a compra, vale desde o cuidado para reduzir o tempo na fila, até oferecer formas e prazos de pagamento. Além disso, pode-se criar táticas para não tornar o tempo de espera na fila do caixa agonizante. “A hora do checkout precisa ser transformada de um tempo de espera para um período de diversão e indulgência. Então, quanto maior a possibilidade de interação com produtos atrativos – como bomboniere, ‘on the go’ – maior a possibilidade de conversão”, finaliza Alessandra.
Gestão de pessoas no checkout
A área de checkout também é formada por pessoas. E esses colaboradores precisam estar motivados para esta empreitada. Esse foi justamente um dos temas trabalhados por Marcelo Cristian na palestra “Performance no checkout da farmácia: pessoas e processos”, que finalizou o ciclo de palestras da manhã. “É preciso pesar como os colaboradores do caixa poder performar bem na área e todos os processos envolvidos, como indicadores de desempenho, produtos, espaço…Somente com boa gestão de pessoas e processos é possível alcançar bons resultados”, destaca. Em relação ao desempenho dos colaboradores, o atendimento também é um grande diferencial. “Clientes podem deixar a mercadoria de lado e irem embora quando não são bem atendidos. Portanto, é importante recrutar colaboradores preocupados com o consumidor. Para tanto, eles também precisam se sentir parte da organização”, diz, acrescentando que, nesse sentido, a dica é estabelecer metas, premiações, entre outras táticas motivacionais.
Fonte: Guia da Farmácia
Fotos: Felipe Perazzolo
