Destaques & lançamentos

Na mira da indústria e do varejo

Crescimento dos MIPs como importantes agentes da saúde pública fazem com que indústria e varejo farma apostem, ainda mais, nesse mercado

O mercado dos medicamentos que não exigem prescrição médica é um grande alvo de crescimento das farmacêuticas no Brasil. Afinal, esses medicamentos movimentaram R$ 19,9 bilhões no acumulado do ano que termina em março de 2015, alta de 11,8% em relação ao igual período de 2014, segundo dados do IMS Health. 

Quando os resultados de 2015 são comparados com o acumulado do ano que terminou em março de 2011, a alta atinge 80,8%. Em unidades, neste ano (MAT. – março/2015), já foram 1,161 milhões de unidades comercializadas, contra 781,1 milhões em 2011 (MAT. – março/2011), elevação de 48,72%.

As projeções futuras mostram-se, igualmente, bastante promissoras e, segundo a vice-presidente executiva da Associação Brasileira da Indústria de Medicamentos Isentos de Prescrição (Abimip), Marli Sileci, esse setor deve crescer em torno de 10% nos próximos anos. “Isso deve ocorrer porque o varejo está em pleno desenvolvimento, com grandes oportunidades de crescimento no e-commerce, gerenciamento de categorias, além de novos lançamentos”, avalia a especialista.

Constituído por antigripais, antitérmicos, analgésicos, vitaminas, antiácidos, entre outros fármacos capazes de tratar males de pouca gravidade, tanto indústria como farmácias não têm poupado esforços para aproveitar todo o potencial desse setor. Assim, é possível verificar tanto mais espaço nas gôndolas para esses medicamentos, quanto mais empresas concorrentes, trazendo novas opções ao consumidor, que tem sido beneficiado por essa disputa. 

No Grupo Cimed, por exemplo, a linha de Medicamento Isento de Prescrição (MIP) representa cerca de 25% do faturamento da empresa, abocanhando a maior representatividade dentro da companhia, e ascende acima de 20% nos últimos cinco anos. 

“A perspectiva é de que o crescimento se mantenha na casa dos dois dígitos para os próximos anos”, constata a gerente de produtos da linha MIP da companhia, Natiele Barreto. Para alavancar o crescimento dos próximos anos, a empresa prevê estratégias voltadas para o fortalecimento de produtos de grande potencial de mercado na linha, que hoje conta com 30 marcas, além de grandes lançamentos, que têm o objetivo de atender às necessidades dos consumidores e das farmácias. 

O Aché Laboratórios Farmacêuticos também passou a enxergar esse setor como estratégico, especialmente nos últimos três anos. “Historicamente, somos líderes em medicamentos de prescrição. No entanto, há alguns anos, resolvemos aumentar a competitividade e nos tornarmos líderes nesse mercado também”, afirma o diretor da Unidade de Negócio MIP da empresa, Carlos Cesar Bentim Pires. 

E os resultados já são visíveis. Até 2012, o laboratório detinha oito produtos dessa classe. E, para 2015, já estão previstos 25 lançamentos que devem acontecer num prazo de cinco anos. “No acumulado de março deste ano, registramos uma alta de 30% com os MIPs, quando comparados ao ano anterior”, acrescenta Pires, salientando que, hoje, estes medicamentos representam entre 10% e 11% do faturamento da empresa, com tendência a crescimento ano a ano.

O laboratório Merck Consumer Health, que também atua no mercado de MIPs, esperar crescer acima da média de mercado nos próximos anos, apesar da representatividade no faturamento, que já é bastante alta. “Esses medicamentos representam, aproximadamente, 50% do faturamento da Divisão Consumer Health e têm ganhado mais importância em função de lançamentos e investimentos mais intensos em mídia de massa”, destaca o diretor de marketing da empresa, Daniel Blumen. A companhia faz suas projeções com base na inovação, esforços junto ao consumidor final e médicos, além de ações no ponto de venda (PDV).

Apesar do crescimento se mostrar forte no País, o setor de MIPs ainda deve passar por uma etapa de amadurecimento por aqui, assim como já acontece em outros países, como os Estados Unidos. “O maior desafio para o crescimento é apresentar novas opções disponíveis para lançamento de medicamentos livres de prescrição. Medicamentos que hoje ainda são classificados como de venda sob prescrição no Brasil já possuem anos de comercialização, com venda livre em diversos países”, finaliza Marli.

Captura de Tela 2015 06 29 as 12.00.00

Os ‘motores’ da alta

São diversos os fatores que levam ao crescimento dos MIPs. Para Marli, o principal deles é um aumento nos investimentos em comunicação e trade por parte da indústria. 

“Nos últimos quatro anos, os MIPs aumentaram os investimentos em mídia em 41%, segundo dados do Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope) Monitor”, constata a especialista. E conforme crescem os investimentos em comunicação, a disseminação de informações sobre esses produtos aumenta, fazendo com que o interesse e a procura dos MIPs avancem espontaneamente.

Outro motivo citado pela indústria para justificar o desempenho dos MIPs está no aumento da renda dos brasileiros nos últimos anos, o que garante acesso a novos bens de consumo ou aumento de frequência dos produtos já consumidos. 

“O crescimento dos MIPs se deve, principalmente, à ascensão da classe média, o que acarretou no maior acesso da população aos medicamentos”, reforça Natiele. 

Blumen também vê a ascensão da “nova classe C” como alavanca de crescimento. “Atualmente, parte do nosso target de comunicação para alguns dos nossos medicamentos é, além da classe AB, a classe C – algo que no passado não era cogitado. A classe C tem um papel fundamental no giro da economia do País, e isto não é diferente para os MIPs”, afirma, acrescentando que outro importante fator para o desempenho deste segmento tem sido o desenvolvimento de programas governamentais voltados à saúde. “Esses programas permitem que o consumidor tenha condições para adquirir MIPs”, complementa.

Para Pires, boa parte dos resultados são reflexo da cultura da população do País, que tem se interessado, cada vez mais, por ter mais bem-estar e qualidade de vida. “Sem dúvida, o avanço do poder aquisitivo da classe C é um importante mecanismo para o crescimento dos MIPs. No entanto, a opção por ter saúde e mais qualidade de vida pode vir de qualquer classe social, e esse desejo tem se alastrado entre todos, independentemente do poder aquisitivo”, analisa o executivo.

Além disso, novas normas da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) podem trazer mais uma guinada para esse mercado. “Está aberta uma consulta pública que deve aumentar o número de moléculas, o que resultará no desenvolvimento de novos MIPs”, acrescenta. (Veja seção Atendimento, na página 42).

E mais do que ser importantes para os negócios do varejo e da indústria, esses medicamentos também têm um papel importante para a saúde pública do País. “Hoje, entre 30% e 35% dos medicamentos no Brasil são isentos de prescrição. Imagine se todos os medicamentos vendidos precisassem de prescrição médica? De quantos médicos precisaríamos e como seria o trabalho das farmácias para garantir a dispensação de tantos produtos prescritos?”, reflete Pires

Aumentando a visibilidade

Tornar esses produtos mais atrativos no PDV tem sido um esforço geral, tanto das farmácias (que têm mudado o layout para garantir mais espaço aos MIPs), quanto da indústria, que quer tornar suas marcas lembradas e visíveis ao consumidor. 

Segundo Marli, as indústrias têm investido mais do que nunca na execução no PDV e ações de merchandising para aumentar a visibilidade dos medicamentos dentro da loja, chamando a atenção do shopper no momento da compra. Tudo isso somado a fortes ações publicitárias. “Os investimentos em mídia digital e TV/rádio ainda estão em pleno crescimento, para que os consumidores possam ser mais bem informados sobre os medicamentos disponíveis e seus benefícios”, aponta. 

Já as farmácias, por sua vez, exploram novos espaços no PDV para que haja uma melhor exposição das categorias de MIPs. E também começam os primeiros trabalhos para formalizar os conceitos de gerenciamento de categoria, que visam a uma solução completa de compras aos consumidores. “Esse processo é conhecido há bastante tempo no varejo de bens de consumo e vem se consolidando nas principais redes de farmácias”, comenta Marli.

No Grupo Cimed, para colocar os MIPs em evidência, a empresa tem realizado diversas ações no PDV para melhorar a exposição e disponibilidade dos produtos nas prateleiras. “Esse é um fator essencial para destacar e aumentar o giro dessa categoria na farmácia”, considera Natiele. A empresa também aposta na utilização de materiais de PDV, como displays de chão, que acabam sendo um ponto extra, e melhorando a visualização dos produtos.

Já a Merck Consumer Health aposta em comunicação para o consumidor por meio de investimento em mídia de massa, ativações no PDV, além de um grande suporte em propaganda médica – mesmo para os MIPs. “Esse tipo de ação traz ainda mais credibilidade às nossas marcas”, afirma a diretora de vendas da empresa, Vânia Otoboni.

Os MIPs representaram 41% do faturamento da Hypermarcas no exercício social de 2014. A empresa atua com mais de 250 marcas. Ela é líder no mercado brasileiro de MIPs e vem mantendo essa posição com marcas fortes, como Tamarine, Estomazil, Benegrip, lançamentos de impacto e relacionamento próximo a seus clientes.

O desempenho vem com a capacitação de sua força de vendas e equipes comerciais que oferecem atendimento diferenciado aos seus clientes. 

Segundo informa a assessoria de imprensa da Hypermarcas, um ponto importante é trabalhar a exposição dos MIPs no varejo, em um trabalho consistente de gerenciamento por categorias, por exemplo, expor os medicamentos fora do balcão, no autosserviço, em área de tráfego entre o balcão de medicamento tarjados e os checkouts (caixas), organizando os MIPs por sintomas, como dor, febre, digestão, etc. 

Importância do farmacêutico

O farmacêutico tem um papel essencial no endosso do produto MIP, pois é responsável pela dispensação de medicamentos, na avaliação do executivo da Merck Consumer Health. “Pesquisas recentes indicam que o balconista é o terceiro maior influenciador no processo de compra de um medicamento RX (aquele que necessita de prescrição). No caso de produtos MIPs, é o quinto influenciador, atrás de: indicação médica; recomendação de conhecidos; material PDV; e internet*”, aponta. 

Dessa forma, a indústria e os grandes varejistas têm estudado novas maneiras de capacitar farmacêuticos e balconistas, tanto no conhecimento técnico dos produtos, quanto na importância de uma boa exposição das gôndolas. 

Natiele também reforça a importância do profissional farmacêutico. Segundo ela, pesquisas de mercado indicam que grande parte da compra desses medicamentos é decidida no próprio PDV. Assim, vê-se que o farmacêutico pode exercer grande influência pela recomendação. 

“Esse profissional tem papel fundamental para as vendas de MIP, à medida que pode recomendar essa categoria de medicamentos de acordo com a identificação das necessidades do consumidor e definição do objetivo terapêutico, sendo também extremamente importante para a orientação quanto ao uso correto dos MIPs”, analisa Natiele.

O Aché também enxerga a importância desses profissionais e, por isso, está estreitando relacionamento com os pontos de venda. “Queremos ir muito além do que apenas ter um espaço nas gôndolas. Assim como médicos, nutricionistas, enfermeiros e profissionais da educação física, acreditamos na extrema importância dos farmacêuticos e sempre realizamos treinamentos para que entendam a ação dos nossos produtos e possam garantir um bom atendimento ao consumidor”, afirma Pires. 

Outro ponto incontestável é que os profissionais da área precisam se atualizar constantemente. “Os farmacêuticos precisam manter-se sempre informados sobre novos medicamentos ou inovações. Devem buscar sempre entender as necessidades do consumidor para que haja uma orientação mais efetiva com relação ao uso correto do medicamento”, acredita Marli.  

Captura de Tela 2015 06 29 as 11.51.59

Indique para um amigo ... Share on Facebook
Facebook
Tweet about this on Twitter
Twitter
Share on LinkedIn
Linkedin
Email this to someone
email
Print this page
Print
MIPs 2015

Especial MIPs 2015

Essa matéria faz parte do Especial MIPs 2015.

Deixe um comentário