Manter os MIPs sempre ao alcance do consumidor é fundamental para garantir vendas com a categoria. Conheça as regras da boa exposição
Algumas farmácias adotam como estratégia a alocação dos Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) apenas atrás do balcão. No entanto, esse comportamento pode trazer reflexos negativos para os negócios e ao poder de compra e decisão dos usuários.
“É importante frisar que o autosserviço beneficia o consumidor, que deve ter livre acesso à escolha de MIPs, conforme sua preferência. Além disso, a exposição atrás do balcão dificulta o conhecimento de novas marcas e ações de trade marketing”, pontua a vice-presidente executiva da Associação Brasileira da Indústria de Medicamentos Isentos de Prescrição (Abimip), Marli Sileci.
Assim, partindo do pressuposto que o consumidor tenha pleno acesso aos MIPs, o ideal é que eles fiquem expostos em gôndolas. “A maioria das empresas prefere a exposição entre o balcão de medicamentos e o checkout da loja, sempre no autosserviço. O objetivo é entregar a melhor experiência de compra para o shopper, dando-lhe autonomia de escolha”, reforça Marli.
A gerente de shopper & gerenciamento de categoria da Johnson & Johnson, Patricia Gimenes, afirma que, ao comprar os MIPs, o shopper confia mais nas experiências anteriores, pessoas próximas e nas recomendações de farmacêuticos. Portanto, uma boa exposição pode impulsionar a compra não planejada para abastecer a farmacinha que se possui em casa, no trabalho ou na bolsa.
Ainda segundo a especialista da Johnson & Johnson, a atratividade da categoria de MIPs é baseada pelas marcas (ícones/referência), pois estas geram lembranças de compra e possuem uma relação de confiabilidade muito forte. E quando existe mais de uma marca que apresenta o mesmo princípio ativo, o ideal é que estejam próximas, mas é preciso estar atento à formulação. “Nem sempre a composição dos produtos é igual, o que torna a comparação entre eles complexa, dificultando a compra do shopper”, alerta Patricia.
E embora não seja indispensável, sempre que possível, vale apostar em uma comunicação adicional no ponto de venda, que possa auxiliar o consumidor em relação ao uso de medicamentos. “O shopper, mesmo sem ter informações aprofundadas sobre os medicamentos, não sente falta de mais explicações, pois recorre ao farmacêutico. Mas se a exposição contemplar orientações, como tipo de dor, informações de uso ou lançamentos, podem-se facilitar a experiência ou gerar compras não planejadas”, finaliza a especialista da Johnson & Johnson.
As subcategorias
Os MIPs constituem uma categoria complexa, já que são diversas marcas, fabricantes, princípios ativos e formas de apresentação. Segundo a diretora de vendas da Merck Consumer Health, Vânia Otoboni, hoje, o maior desafio para as farmácias, ao organizar medicamentos nas gôndolas, é a definição de categorias. “Ao contrário de um supermercado, as farmácias têm um espaço muito reduzido para o número de produtos que comercializam”, justifica.
Segundo Patricia, a exposição dos MIPs deve ser orientada conforme os macrossintomas, na seguinte ordem: Dor > Gripe/Resfriado > Problema Digestivo/Intestinal > Vitaminas > Óticos > Antitabagismo > Outros. Depois, dentro de cada macrossintoma, também é importante que os produtos sejam separados entre ‘infantil’ e ‘adulto’.
Acompanhe, a seguir, os modelos de exposição específicos para alguns grupos terapêuticos, lembrando que a orientação dos produtos deve facilitar a localização do consumidor e o alcance do produto pelo balconista.
Dor e febre
No caso da categoria dos analgésicos e antitérmicos, sugere-se denominá-la de “Dor e Febre” e, se possível, comunicar o nome desta categoria utilizando testeira, faixa de gôndola e stopper, conforme modelo sugerido pela Abimip. “Os produtos agrupados e a comunicação eficiente da categoria fazem com que o shopper navegue de forma intuitiva e o ajuda a economizar tempo, que é um dos bens mais preciosos nos dias atuais”, sugere Marli.
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Compras planejadas A compra dos produtos da categoria de Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) mostra-se bem planejada, por isso é rápida, conforme afirma a gerente de shopper & gerenciamento de categoria da Johnson & Johnson, Patricia Gimenes. “A definição da marca é feita previamente e alguns recorrem aos balconistas que encaminham aos farmacêuticos para a orientação adequada. Como a compra é planejada, a preferência é por marcas conhecidas, definidas por experiências anteriores. A troca da marca acontece raramente e os fatores que podem levar a isto é a falta da marca preferida em caso de necessidade ou se o preço compensar muito”, comenta. Uma pesquisa realizada pela Johnson & Johnson apontou que 76% dos shoppers da categoria já sabiam a marca do MIP que iriam comprar antes de entrar na farmácia; 16% não encontraram a marca e, por isso, não compraram; e 4% realizaram a compra impulsionados pelo hábito e com forte ligação com a marca. |
