Representando cerca de 70% dos clientes nas redes de farmácias, e estando no centro das estratégias de muitas indústrias, é fundamental entender as preferências e demandas das mulheres para garantir bons negócios
As mulheres constituem um público que está cada vez mais preocupado com a qualidade de vida, os cuidados com a aparência, saúde e com a longevidade. Tais desejos estão diretamente ligados ao perfil das farmácias modernas, que preveem um atendimento privilegiando a prevenção de doenças e promoção da beleza e bem-estar.
Portanto, boa parte das estratégias desenvolvidas pelo canal no País tem o público feminino no ponto central, conforme mostra o presidente executivo da Associação Brasileira das Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), Sérgio Mena Barreto.
“Muitas das decisões que uma rede toma hoje, seja no sortimento ou no gerenciamento por categorias, têm o foco feminino. Dos programas de saúde que desenvolvemos, embora não tenham um foco direto na mulher, elas são as maiores beneficiadas. São exemplos as campanhas de diabetes, colesterol e obesidade, doenças que têm a predominância feminina”, afirma, acrescentando que, além disso, 80% da força de trabalho das redes é constituída por mulheres. O objetivo é o de que essas colaboradoras possam entender melhor as necessidades dessas shoppers.
“A definição do sortimento também tem, nelas, o foco principal. É um exemplo, a oferta de produtos como dermocosméticos e nutracêuticos”, acrescenta.
Mas não é só nas farmácias que a preocupação com as mulheres se estende. A indústria também enxerga, nelas, um grande potencial para fortalecer suas marcas.
“A mulher é a nossa principal shopper. Até mesmo na Gillette, reconhecida pela predominância de produtos masculinos, temos uma comunicação que se preocupa com o universo feminino, pois consideramos que o shopper, muitas vezes, acaba sendo a mulher”, justifica o gerente de trade da P&G, Yuri Guazzelli.
Importância semelhante é percebida pela Mundial. “Possuímos uma extensa linha de produtos voltada ao público feminino. Além disso, as mulheres têm grande poder de decisão de compra para as linhas masculinas e infantis dessa categoria”, afirma a supervisora de marketing da empresa, Natália Arruda Marotta.
No Grupo Cimed, grande parte da linha de Higiene & Beleza (H&B) é voltada para a mulher, não só pela relevância desta consumidora da farmácia, como também pelo fato de o mercado feminino ser o que mais cresce. “Noventa por cento dos nossos produtos de H&B são destinados à mulher. Constatamos, ainda, que mais de 60% da compra dessa mulher são produtos que não são para ela, mas para a família. Por isso é muito importante entender o seu comportamento e o perfil de consumo”, afirma o gerente executivo de trade do Grupo Cimed, Lucas Frias.
Aprimorando as estratégias
Diante da importância que as mulheres constituem para o varejo farma, é fundamental que as farmácias estejam atentas às demandas e oportunidades que podem surgir ao analisar seus principais desejos.
O relatório Mintel Produtos Farmacêuticos, apresentado em janeiro de 2016, e que ouviu 1.500 brasileiros (750 mulheres e 750 homens) acima de 16 anos de idade em novembro do ano anterior, detectou, entre outros, os fatores mais importantes para elas na hora da escolha do ponto de venda (PDV).
Quando a pergunta era: “Considerando as compras em farmácias/drogarias físicas, qual, ou quais, se for o caso, dos seguintes fatores são importantes para você na hora de decidir onde comprar?”, para as mulheres, as alternativas mais relevantes foram localização, para 50%; seguidas por preços baixos, 53%; abertas 24 horas, 31%; e especialistas disponíveis, oferecendo, por exemplo, aconselhamento ou diagnóstico gratuito, 10%.
Portanto, apesar dos últimos esforços para ser reconhecidas e escolhidas como especialistas, constata-se que as farmácias podem aprimorar essa característica.
Além da capacitação do time de farmacêuticos e balconistas, esses canais também podem se fortalecer com seus centros de conhecimento, seja em saúde ou beleza.
Para saúde, os programas de farmácias clínicas, com atendimento de farmacêuticos com foco em prevenção e adesão ao tratamento, são um ótimo exemplo de como melhorar esses índices.
Mas se a ideia da loja for a de se fortalecer como especialista em beleza, também há estratégias que podem ser adotadas com sucesso. “As farmácias têm dado espaço cada vez maior à venda de produtos de H&B pessoal, tendo como modelo drugstores de países, como os Estados Unidos”, comenta a especialista sênior de beleza e cuidados pessoais da Mintel, Juliana Martins, que enxerga, ainda, outras oportunidades para crescer nesse segmento, por meio de consultorias especializadas.
“As marcas de produtos de cuidados com o rosto poderiam intensificar suas relações com as farmácias, para que os consumidores desses locais de compra sejam cada vez mais instruídos quanto aos benefícios dos produtos, incentivando-os à compra”, sugere.
As parcerias com a indústria também abrem espaço para inovar. “A empresa de vending machine Social Vend Vendmini fez uma parceria com marcas de maquiagem no Reino Unido para distribuir maquiagem de graça aos consumidores, em janeiro de 2017. Para obtê-los, os clientes precisavam tirar uma selfie com as máquinas colocadas em diversas lojas, cafés, pontos de ônibus e estações de trem do país e depois postar suas selfies nas redes sociais com a hashtag #MAKEMEUP”, explica Juliana.
Essa é uma nova abordagem, pois em vez de os consumidores comprarem produtos, estarão interagindo com as marcas que queiram realizar ações de marketing, promoções ou distribuir amostras grátis.
