EMS moderniza a marca criada na década de 1990 apoiada em campanha de mídia e calendário promocional para o varejo farma
Com foco em aumentar a sua participação em OTC e não tarjados, a farmacêutica EMS relança a marca Gelmax. O objetivo é ganhar espaço na categoria de antiácidos, já consolidada, com players fortes e que movimenta R$ 1 bilhão, com crescimento de dois dígitos em 2023, segundo o IQVIA.
A novidade foi anunciada em evento promovido pela companhia, em maio, que reuniu diretoria, acionistas, distribuidores, varejo farma e alimentar na sede da empresa em Hortolândia (SP).
A reportagem do Guia da Farmácia foi convidada para participar do evento, ocasião em que os executivos da EMS detalharam as estratégias e as oportunidades nessa área, além de anunciar o novo posicionamento de outro produto do seu portólio, o Dermacyd.
Gelmax foi desenvolvido na década de 1990 pela equipe da EMS e estava fora do mercado desde 2006, segundo a head da unidade de negócios de OTC da EMS, Cínthia Ribeiro. Pesquisa realizada pela empresa mostrou que 34% dos consumidores lembram da marca Gelmax.
De acordo com a gerente de produtos da EMS, Marcela Spina Jorente, a categoria de antiácidos apresenta alta frequência e penetração: 15 milhões de pessoas consomem a categoria de antiácido por mês, sendo que 45% deste total utilizam esse tipo de produto mais de 10 vezes no mês. Mulheres acima de 25 anos, das classes B e C, são a maioria do público consumidor de antiácido.
Portfólio renovado
Neste relançamento, Gelmax é apresentado em três formas farmacêuticas: líquido, sachê efervescente e pastilha mastigável, que aliviam os sintomas da má digestão, azia, queimação, com ação prolongada, segundo Marcela.
O líquido e o sachê efervescente estão disponíveis nos sabores hortelã e abacaxi; já a pastilha mastigável na opção limão e o novo sabor exclusivo papaia com cassis.
Outra novidade do portfólio é que a linha conta também com Gelmax DIM, antiácido combinado com antigases, com simeticona na fórmula.
Com base em pesquisas, a EMS modernizou o visual da embalagem, mas manteve o ar retrô para remeter à primeira embalagem e conectar os consumidores que já conheciam a marca com a história do produto. A mascote Dragão também está de volta, agora repaginado e mais moderno.
“A categoria é muito focada no azul e a gente traz Gelmax em um amarelo vibrante para destacar no ponto de venda”, disse Marcela.
Campanha
Para apoiar a comunicação nessa nova fase do Gelmax, a EMS investe em diferentes ações para impactar um público estimado em mais de 90 milhões de pessoas.
Gelmax é um dos principais lançamentos da EMS em 2024, segundo Cínthia Ribeiro, head da unidade de negócios de OTC da EMS
Assim, reforça a parceria com o apresentador Rodrigo Faro, garoto-propaganda da EMS, que participou do processo de reconstrução de Gelmax. A partir de julho, começam as ações de merchandising com apelo educativo em seu programa na TV na Record, além de ativações nas mídias sociais. Aliás, nas redes, Faro vai envolver outros influenciadores para compartilhar a movimentação da marca e gerar engajamento.
Gatilhos
Segundo a gerente de produtos da EMS, para se diferenciar da concorrência, outra estratégia é destacar, na comunicação, o uso do antiácido para além dos alimentos que causam azia e má digestão.
A ideia é explorar outros gatilhos que causam efeitos gástricos, como questões emocionais, estresse por ser multitarefa, ansiedade (considerando que o brasileiro é o mais ansioso do mundo) e indulgência (comer algo para se sentir melhor às vezes causa desconforto estomacal). “Vamos trabalhar esses gatilhos diferente do que a categoria costuma trabalhar. A gente traz um outro olhar”, afirmou Marcela.
Estratégia de PDV
Para as farmácias, a marca prepara materiais promocionais conectados com a campanha digital e merchandising na TV, além de planograma para sugerir a exposição da categoria, considerando as diferentes apresentações (líquido, sachê efervescente e pastilha mastigável).
A EMS também criou um calendário de ações promocionais e comerciais para o PDV, além de treinamento de balconistas.
“Fizemos um posicionamento de preço de Gelmax de 90% de price index em média versus os principais concorrentes”, acrescentou Marcela.
De acordo com os planos da EMS, os produtos começam a chegar nas lojas em junho.
Parceria
A Profarma esteve presente no evento de relançamento do Gelmax e se prepara para trabalhar com o produto.
“Nós distribuidoras temos um papel relevante na cadeia do mercado farmacêutico. Garantimos e asseguramos que os produtos cheguem em todas as farmácias de forma rápida e eficiente. Quando falamos de um lançamento é importante garantir que o PDV seja abastecido e reabastecido de forma eficiente e rápida. Além disto podemos ajudar em toda a visibilidade, mostrando os produtos, suas qualidades, ganho financeiro e colocando nossa expertise em todas as etapas do processo, levando ao maior número de farmácias mais qualidade e garantia de abastecimento”, disse Rosyane Guimarães, gerente comercial Sell In / Sell Out da Profarma.
Fonte: Reportagem Guia da Farmácia – Denise Turco
Fotos: EMS
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