Presente na cesta de compras de higiene pessoal, os desodorantes merecem atenção especial no ponto de venda, pois fazem parte de uma categoria de compras recorrentes e que demanda mix adequado ao perfil da loja
Os desodorantes fazem parte de uma rotina diária de cuidados com a higiene pessoal e são presença garantida na cesta de compras do shopper. Muito além do perfume, esses produtos representam proteção e segurança aos consumidores em relação aos odores da transpiração e estão cada vez mais modernos e eficientes.
Entre diferentes marcas, fragrâncias, benefícios e aplicadores, o produto representa entre 1,5% a 3% do faturamento de uma farmácia, sendo que os valores variam de acordo com região, tamanho de loja e localização, conforme afirma o consultor de varejo da AGR Consultores, Roberto Vautier. De acordo com ele, este item faz parte de um grupo de produtos que apresentam compras recorrentes no canal e logo não podem faltar no sortimento de qualquer farmácia. “Em pesquisa realizada pela AGR Consultores com farmacêuticos da cidade de São Paulo, entre os shoppers de desodorantes, a frequência de compra é, em média, de duas vezes ao mês e em mais de 80% dos casos a cesta é composta por outros produtos, o que reforça a importância de ter um sortimento adequado ao público da farmácia”, diz Vautier.
Pesquisa realizada pela Nielsen (ano móvel 21 X ano móvel 20, ou seja, julho 2020 a junho 2021 versus junho 2020 a julho 2019) apontou que a categoria cresceu em vendas volume, 1,8% e em vendas valor, 3,5%. Já entre os aplicadores, o aerossol é, disparado, a preferência nacional, com 74% de importância; seguido por roll-on, com 18%; e a versão em spray, com 5%. “No Brasil, estudos e institutos de pesquisa apontam que os desodorantes são itens presentes em mais de 90% dos lares e que representam cerca de 6,1% das vendas da totalidade de itens de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos no País, contra 4,3% globalmente. Isso coloca o Brasil como segundo maior consumidor de desodorantes do mundo”, comenta o Segment Leader de Consumer Goods da KPMG no Brasil e Sócio-diretor de Clientes & Mercados na região Sul, Aldo Macri.
Compra consciente
De acordo com Macri, estudos econômicos apontam que a sustentabilidade é uma das três maiores preocupações para 32% dos brasileiros no momento da compra. “Essa tendência impacta a indústria e requer áreas de Pesquisa e Desenvolvimento de produtos mais robustas, com a utilização de insumos sustentáveis e cruelty free (sem testagem em animais), sem impactar de forma significativa o preço final ao consumidor. Essa perspectiva deve ser mantida em 2022 e as marcas precisam alinhar seus propósitos aos do consumidor na busca por produtos menos agressivos aos humanos e ao meio ambiente”, diz.
Uma pesquisa da KPMG indica, ainda, que os fatores de ESG, que correspondem às preocupações com Governança Ambiental, Social e Corporativa, também se tornaram relativamente importantes para as decisões de compra, mas não no mesmo nível que os cuidados relacionados ao custo-benefício. “Portanto, o preço ainda é a principal preocupação do consumidor, sobretudo em um contexto de retração econômica e baixo poder de compra. Para estimular a compra, o canal farma deve buscar métodos de precificação múltipla, em que utiliza preços mais competitivos para atrair mais clientes e elevar as vendas. Assim, a loja agrega dois ou mais produtos à venda com preço único, o que gera no consumidor a percepção de que está levando mais e pagando menos”, aconselha Macri.
No Brasil, dados da consultoria Lafis apontam que os desodorantes são itens presentes em mais de 90% dos lares e que representam cerca de 6,1% das vendas da totalidade de itens de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPCs) no País, contra 4,3% globalmente. “Isso coloca o Brasil como segundo maior consumidor de desodorantes do mundo, embora 2022 tenha sido afetado por novas ondas da pandemia e pelo cenário de manutenção da escassez e aumento dos preços de insumos. Em uma visão mais a médio prazo, de acordo com a Euromonitor International, evidenciando a alta penetração da categoria e a consequente estabilidade, que deverá se estender nos próximos cinco anos, o mercado brasileiro pode atingir R$ 11,756 bilhões em 2025”, conta Macri.
Oportunidades para o canal farma
Apesar de representativas, as farmácias não constituem o canal mais participativo em relação ao item desodorante (6%), perdendo para supermercados (39%), varejo tradicional (21%), atacadista (13%) e porta a porta (9%), de acordo com a Lafis.
Contudo, são os lugares mais indicados para o consumidor que busca lançamentos e variedade de produtos, tamanhos e fragrâncias. “Além disso, o espaço possibilita uma compra mais direcionada e com o auxílio de funcionários treinados para tal função”, comenta Macri, sugerindo o uso de dados para conhecer o padrão de consumo dos clientes, respeitando, é claro, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). “O canal farma, diferentemente de um atacarejo ou supermercado, permite maior proximidade entre vendedor e consumidor, além de apresentar um menor volume de itens que são mais relacionados entre si. Isso possibilita melhores condições para composição de kits, realização de promoções e ações direcionadas para o item desodorante, uma vez que identificamos que, o preço final na gôndola, nesse momento de inflação, pesa na escolha”, analisa.
Além do físico ser essencial para o consumidor ter contato com os produtos, itens de HPCs crescem no ambiente digital. Nesse contexto, os desodorantes também devem ser trabalhados nos canais digitais.
“Institutos de pesquisas identificaram ainda que a maioria dos consumidores buscam comprar itens de higiene pessoal em lojas físicas (supermercados – 53%, farmácias – 37% e lojas especializadas – 26%) e em lojas on-line (farmácias – 20% e supermercados – 19%)”, conta Macri.
De olho na sazonalidade
Para a palestrante, consultora de empresas e especialista em varejo, Silvia Osso, os desodorantes, tanto masculinos como femininos, sempre representam uma lucratividade interessante para as farmácias, já que os clientes aproveitam a oportunidade de outras compras nesse ponto de venda. “Institutos de pesquisas afirmam que os clientes preferem comprar mais em farmácias do que em outros estabelecimentos; isto porque o canal tem mais novidades (lançamentos, tamanhos diversos ou ocasiões de uso) e atendem mais às necessidades pessoais. Cerca de 70% compram desodorante para seu próprio uso. Na farmácia, os clientes são mais fiéis às marcas consolidadas”, afirma.
Ela destaca que com o verão as vendas devem crescer ainda mais, pois a temperatura aumenta e as pessoas também se movimentam mais ao ar livre, estimulando a transpiração.
Portanto, para não perder vendas no período, Vautier destaca que é preciso estar atento as novidades do mercado, para ter sempre os últimos lançamentos da indústria. Nas farmácias, é igualmente importante apresentar as variedades do produto em tamanho, tipos de aplicação, fragrâncias e os atributos funcionais e tecnologias exclusivas. “Uma subcategoria que não pode faltar e que tem crescido rapidamente são os produtos ligados a causas sociais e ecológicas, como os produtos veganos, orgânicos ou que não realizam testes em animais. Quanto mais amplo o portfólio, maiores serão as chances de gerar venda”, afirma Vautier.
5 passos para organizar as gôndolas de desodorantes nas farmácias
- Alocar os produtos em cada categoria (Homem e Cuidados Pessoais-femininos), por tipo de público, feminino, masculino, unissex e adolescente.
- Oferecer opções de antitranspirantes/desodorantes com fragrâncias variadas, que vão desde as mais cítricas, amadeiradas e doces, sem deixar de lado as opções sem perfume.
- Destacar os antitranspirantes/desodorantes para pele sensível, com vermelhidão, alergia, entre outros tipos de cuidados.
- Apresentar, de forma clara e evidente, os produtos veganos, pois constituem um grupo de consumidores que cresce diariamente.
- Por fim, oferecer opções de volumetria, como, por exemplo, as versões ideais para uso em família ou até mesmo de longo prazo para uma única pessoa.
Cross merchandising: veja como aplicar
O cross merchandising é uma excelente ferramenta de venda incremental, desde que seja bem desenhada. “Fazendo uma rápida análise do shopper de desodorante, pode-se imaginar uma persona que se preocupa com sua aparência e que gosta de produtos de beleza. Sendo um público masculino, é possível buscar um cross com loções pós-barba, cremes para a pele, sabonetes bactericidas, entre outros. Pensando na mulher e no tipo de desodorante, pode-se pensar em produtos ligados a hidratação da pele, óleo pós-banho, sabonetes esfoliantes, entre outros. E considerando que mais de 70% dos shoppers de farmácias são mulheres e muitas aproveitam para comprar produtos para seus maridos, a sugestão é criar um cross com desodorante para ambos os sexos, facilitando a missão de compra”, propõe o consultor de varejo da AGR Consultores, Roberto Vautier.
Fonte: Guia da Farmácia
Foto: Shutterstock
