O presente artigo resultou de uma série de entrevistas com executivos experientes e relevantes que representam diferentes tipos de laboratórios, nacionais e internacionais, retail e especialidades e prestadores de serviço. Pincei também algumas conclusões do webmeeting sobre Competência Digital (https://vimeo.com/557173972/920ddad8e6), que organizei em maio deste ano.
Antes de tudo, reforço o meu agradecimento aos profissionais que têm ajudado nessa jornada, com um olhar aberto para inovação e produtividade de marketing. Entre eles, Alessandra Volpon (Lupin), Tiago Resck (Tabmedia), Wagner Ritzdorf (Gilead), Diego Santoro (Kite Pharma), Elton Rabello (Apsen), Francisco Sacramento (Novartis), Guilherme Alfano (Close-Up), Júlio Trinchero (Roche) e Jupiara Sakakura (Torrent).
Entrevistando todos esses especialistas, notei que existem dois consensos entre eles: a indústria estava pouco preparada quando começou a pandemia e a maneira com que a visitação remota foi feita foi muito ruim.
Houve uma correria para visitar os médicos, com representantes inexperientes no uso da ferramenta, levando conteúdo que não interessava o médico. Os laboratórios queriam que os representantes usassem a plataforma virtual de visitação, o que obrigava estes profissionais a desfilar aquela série de slides que os médicos já conhecem e não querem ver. O tempo médio da visita digital foi de 9 minutos !
Naturalmente, os médicos resistiram a esse tipo de visita; muitos contatos remotos acabaram sendo feitos por telefone e WhatsApp e esses, por sua vez, não contabilizados pelas empresas, prejudicando a medição do esforço real das equipes.
Adicionalmente, as empresas organizaram webinars e eventos em larga escala, muitas vezes dissociados dos reais interesses do médico, que ficou sobrecarregado e foi se fechando.
Mas marketing digital não é apenas visita remota. Marketing digital é engajar médicos e pacientes ao longo da sua jornada. É criar novos parâmetros de segmentação baseados em jornadas digitais. É preciso ter mensagens mais concisas e orientadas para o que interessa ao médico. E disso pouco se viu.
Para que isso mude é necessário que as empresas funcionem de outro jeito. Começando de cima é preciso instilar uma cultura digital, retreinando ou mudando pessoas, trazendo expertise de fora, mudando processos, estratégias, táticas, métricas e sistemas de reconhecimento e incentivo.
O lado positivo é que os entrevistados transmitem a noção de que a disfuncionalidade do trabalho digital durante a pandemia provocou um aumento significativo da consciência de que é preciso mudar. As empresas e as pessoas estão mais preparadas, conheceram novas tecnologias e métodos. Resta o desafio da implementação.
As experiências realizadas demonstraram que existem oportunidades a serem exploradas. Entre elas, a diferenciação competitiva (se você for capaz de estabelecer um relacionamento digital antes ou melhor que seus concorrentes); e redução do custo de visitação.
Além disso, alguns executivos viram no digital a possibilidade de atingir médicos antes não visitados ou estabelecer frequências diferenciadas, alternando digital e presencial, o que pode reduzir custos e/ou aumentar alcance.
Embora ainda faltem os instrumentos para viabilizar esses contatos, já começam a surgir prestadores de serviço para atuar nesse gap.
Pesquisa da IPSOS realizada com médicos conclui que o digital veio para ficar e que crescerá em importância no futuro. Porém os médicos pedem um digital diferente: conciso, inovador e on-demand.
Na média, os entrevistados deram nota três para o marketing digital no início da pandemia e, agora, a nota é seis. Portanto, houve uma evolução, mas existe um longo caminho pela frente!
Artigo escrito pelo CEO e Consultor Sênior da STRATCON Consultoria Estratégica, Andreas Strakos
Foto: divulgação
Os gaps do marketing digital farmacêutico
