Há diversos tipos de propaganda, dos mais diferentes formatos, alcances e preços

Por lidar com saúde, o setor farmacêutico é um dos mais regulados no País. Qualquer ação de uma indústria, distribuidora ou varejo precisa estar de acordo com uma série de normas, geralmente estabelecidas pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa).

A publicidade nesse mercado é uma das áreas que deve obedecer a regras específicas. A principal delas é que a propaganda para o consumidor final só é permitida para Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs). Produtos de tarja vermelha ou preta só podem ser anunciados aos profissionais de saúde.

Mesmo diante dessa limitação, a publicidade é uma ferramenta de divulgação explorada de maneira muito forte pelo setor farmacêutico. De acordo com uma pesquisa da Kantar Worldpanel, entre as dez empresas que mais anunciaram no Brasil em 2017, quatro são do ramo farmacêutico – Hypera, Genomma, Divcom Pharma Nordeste e Ultrafarma – e outras duas têm presença massiva dentro do varejo farma – Unilever e Procter & Gamble (P&G).

Somente no ano passado, os investimentos que o mercado farmacêutico fez em publicidade cresceram 22%, ficando atrás somente da expansão dos anunciantes da administração pública e social. Grande parte desse resultado pode ser atribuída à Hypera, antiga Hypermarcas, que, durante a transição de marca, foi a maior anunciante do País, considerando todos os segmentos e canais de publicidade.

“Para empresas de qualquer área, a propaganda é conhecida como a principal ferramenta de marketing e divulgação. No mercado farmacêutico, não seria diferente. Mesmo com muitas regras específicas e o monitoramento pela Anvisa, continua sendo a principal e mais importante fonte de captação de clientes e vendas”, garante a diretora da agência Twist & Shout, Andrea Cece.

A estabilidade registrada pelo setor farmacêutico, mesmo em tempos de crise, também permite que as empresas disponham de maior verba para ações de publicidade.

“Esse investimento volumoso no setor farmacêutico pode ser interpretado pelo forte crescimento nas últimas décadas, especialmente do mercado privado na área de medicamentos de baixo custo; pela melhoria da condição social das pessoas; pelo surgimento dos genéricos; entre outros aspectos”, avalia Andrea.

Há quem não veja com bons olhos esse investimento massivo em publicidade de medicamentos, uma vez que se trata de bens de saúde e não de consumo. Mas de acordo com a Associação Brasileira de Medicamentos Isentos de Prescrição (Abimip), a publicidade no setor farmacêutico visa ter um caráter informativo e não meramente comercial.

“Os medicamentos são exemplos clássicos de bens ‘inelásticos’, para os quais a relação entre oferta e consumo quase não se altera diante de mudanças de preço e volume de oferta. Em outras palavras, ninguém vai tomar mais medicamento só porque os preços foram reduzidos, porque a oferta foi ampliada ou porque tem esse ou aquele artista referendando-o”, afirma a vice-presidente da Abimip, Marli Sileci.

Publicidade na farmácia

Enquanto a indústria gasta verbas milionárias com publicidade, a presença do varejo farmacêutico nas propagandas é bem mais tímida. Entre as grandes redes, apenas a Ultrafarma surge em posição de destaque na pesquisa da Kantar Worldpanel.

Quando se trata de pequenas e médias lojas associativistas e independentes, os números são ainda menos expressivos. De acordo com Andrea, esse cenário não é de exclusividade do ramo farmacêutico.

“Quando posicionamos o varejo, em qualquer segmento, já listamos empresas de pequeno e médio porte individualmente, ou seja, muitas não investem em grandes quantidades e volumes”, afirma.

A ideia de que toda publicidade é onerosa é o que mais afasta o pequeno empresário das ações de publicidade. No entanto esse é um pensamento equivocado. Há diversos tipos de propaganda, dos mais diferentes formatos, alcances e preços.

“Regionalmente, existem muitas opções de publicidade e a preços acessíveis. Basta cada empresa planejar bem e avaliar o custo-benefício de cada mídia publicitária, mesmo sabendo das restrições que lhe são aplicadas pela Anvisa”, garante a diretora da Twist & Shout.

Com informação e pesquisa, é possível encontrar uma forma de divulgação que seja assertiva e, ao mesmo tempo, condizente com o capital financeiro da farmácia. Os investimentos em propaganda e publicidade devem levar em consideração o porte das empresas, mas não podem deixar de ser realizados.

“Toda empresa precisa investir em comunicação de uma forma geral. Empresas que não se comunicam com o público correm o risco de ser pouco conhecidas no mercado, concorrerem por preço em vez de se diferenciarem por outros atributos na mente do consumidor e mesmo ficar vulneráveis a crises de imagem”, alerta o diretor executivo da Associação Nacional de Farmacêuticos Magistrais (Anfarmarg), Marco Fiaschetti.

Formas de divulgação

Apesar da limitação de pensar apenas em investimentos proporcionais ao alcance econômico da empresa, os especialistas asseguram que é, sim, possível fazer bastante gastando pouco dentro do varejo independente. A solução dessa equação está em procurar meios de divulgação de atuação local ou especializada.

“Deve-se fazer uma divulgação específica para alguns bairros, uma cidade ou região em que a farmácia esteja inserida. Não há, portanto, necessidade de procurar grandes mídias, que são inacessíveis para o orçamento”, aconselha Fiaschetti.

Alguns exemplos de ações locais são panfletagem na região ao redor da empresa, oferecimento de cupons de desconto na primeira compra para condomínios vizinhos, uso de banners e pequenos anúncios em transporte público. “Isso gera curiosidade e estimula a vinda de novos clientes”, destaca o executivo.

O advento da internet também trouxe novas formas de divulgação de baixo custo e muito retorno. As redes sociais permitem alto nível de segmentação com orçamentos bastante acessíveis. O gerenciamento dessas ferramentas pode ser feito pelo próprio gestor ou algum funcionário que tenha familiaridade com esse universo.

Há ainda a possibilidade de comprar um espaço publicitário em um site do universo farmacêutico, como portal de notícias especializado no setor, marketplaces de medicamentos ou páginas que fazem pesquisa de preço e localidade de farmácias.

Outras formas de divulgação que surtem efeitos positivos são trabalhos de relações públicas, marketing direto, marketing indireto, marketing digital, que podem ser explorados com a ajuda de um consultor, agência ou capacitação em entidades de classe.

“Também é possível fazer investimento em equipes de visitação médica, apoio a médicos em viagens a congressos, vitrinismo, layout de fachada, exposição de produtos etc. Caberá a cada empresa analisar seu mercado para agir estrategicamente, pensando nos possíveis cenários e resultados”, diz Andrea.

Recursos disponíveis

Para que o pequeno e médio varejo tenham condições financeiras de realizar ações de publicidade, o ideal é que seja separada uma verba anual para este tipo de investimento. Um erro comum é que o empresário invista uma quantia proporcional ao faturamento. Em períodos de crise, esse percentual é reduzido justamente quando o negócio precisa investir em divulgação para melhorar os resultados obtidos.

“Com uma verba anual, é possível distribuir o investimento em diferentes ações, de acordo com a necessidade, ao longo dos meses. Há agências de todos os tipos, inclusive especializadas em atender a micro e pequenas empresas”, conta Fiaschetti.

Ter esse planejamento garante a saúde da empresa e a relevância dela dentro de um setor concorrido e, em algumas regiões, até saturado. Investir em publicidade não é obrigatório, mas é sempre recomendável. É uma das ferramentas mais eficazes para atrair novos clientes e evitar que os clientes antigos migrem para a concorrência.

Vale destacar que a publicidade não faz milagres. A propaganda é complementar à imagem que a empresa passa no dia a dia. Para avaliar que mensagem  a farmácia está transmitindo ao consumidor, basta um exercício simples. “Atravesse a rua e olhe para a fachada da empresa como se fosse um clientel, é uma fachada bonita, está visível, bem iluminada, em bom estado? E ao entrar na farmácia, como é o atendimento?”, sugere Fiaschetti.

Caso tudo esteja em ordem, a publicidade virá para somar. Ela ajudará a manter a marca da empresa presente na memória do público-alvo, ocupando um lugar interessante e positivo na lembrança dele.

Foto: Shutterstock

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